Deixo de lado o futebol (produto) e analiso a seleção da Alemanha como MARCA, que dentro e fora de campo adotou uma estratégia extremamente eficaz: projetou sua imagem por meio do fortalecimento institucional. Estudou seu público de interesse e construiu uma estrutura fortificada com base no conhecimento histórico e humanístico e, de forma dialógica e cordial, encantou o povo brasileiro.

Estratégia

A projeção da imagem dos alemães por meio do fortalecimento de sua identidade alinhada às necessidades de seus públicos de interesse.

Mensagem-chave

O alemão cordial, aproveitando-se da principal característica “positiva” do povo brasileiro: sua cordialidade (conhecimento da cultura do seu público de interesse), apesar de sua utilização imagética como meio de sobrepujar, maquiar e inibir o “ser” político, como retratado na obra de Sergio Buarque de Holanda, Raízes do Brasil:

“A lhaneza no trato, a hospitalidade, e generosidade, virtudes tão gabadas por estrangeiros que nos visitam, representam, com efeito, um traço definido do caráter brasileiro, na medida, ao menos, em que permanece ativa e fecunda a influência ancestral dos padrões de convívio humano, informados no meio rural e patriarcal. Seria engano supor que essas virtudes possam significar “boas maneiras”, civilidade. São antes de tudo expressões legítimas de um fundo emotivo extremamente rico e transbordante. Na civilidade há qualquer coisa de coercitivo – ela pode exprimir-se em mandamentos e sentenças.”

Ações

• Há seis meses, os alemães compraram o terreno e construíram o hotel onde a seleção ficaria instalada.
• Construíram também um centro de saúde, um campo de futebol, uma estrada para interligar o centro de treinamento. Não trouxeram funcionários alemães, contrataram mão de obra local.
• Ao chegar ao Brasil, a seleção alemã, quando não treinava, socializava-se com o entorno. Na cidade e na praia participava de festas com a população, interagia com os índios, vestia a camisa do time local (o Bahia).

Sobre a vitória em cima da nossa seleção:

• Combinaram no intervalo do jogo em diminuir o ritmo para não humilhar (mais) a seleção anfitriã.
• Falaram que seus ídolos são os nossos jogadores do passado.
• Pediram desculpas após a goleada.
• Postam nas redes sociais mensagens de incentivo ao povo brasileiro e agradecem a hospitalidade, deixando o que construíram para a população da cidade.

Resultado

Os alemães conseguiram mudar a sua imagem (pelo menos num primeiro momento) de um povo extremamente frio e calculista, por meio da mudança de comportamento, portanto, pelo fortalecimento de sua identidade.

Lição para os líderes organizacionais

No início dos anos 2000, a Europa e os EUA perceberam que o consumo pela sedução seria cada vez mais rejeitado dentro do organismo social, que a simples atração por um filme de publicidade deveria ser trocado por um RELACIONAMENTO COMPENSATÓRIO por meio da ALTERIDADE, ou seja, transparência, altruísmo e dedicação com objetivo de entender e conciliar as particularidades da Marca com as de seus Públicos de Interesse.

Um novo tipo de comunicação nascia. O Brasil está pelo menos dez anos atrasado nesse assunto. 

Aqui, com o modelo de comunicação e marketing alinhado à força das agências de publicidade, ainda se acredita que "a propaganda é a alma do negócio", ou seja, projetar imagem e não fortalecer identidade.

Eliminar a velha estrutura de Marketing para dar início a uma estrutura organizacional que se foque no fortalecimento institucional é a prova definitiva do caminho do processo de mudança das atividades de comunicação das empresas: alinhar por meio da Comunicação Institucional todos os setores organizacionais ao modelo de negócios (cultura, valores, missão e visão).

O verdadeiro líder deve entender que seu real papel dentro da organização não será só o de ter ideias isoladas, mas, sim, o de analisar toda sua estrutura para fazer aquilo que a Marca necessita para tirar as empresas brasileiras do pensamento atávico advindo da metade do século XVIII e introduzi-las no Século XXI. 

Acreditar que as soluções estão exclusivamente sitiadas no alto escalão é um erro. 

Os líderes devem perguntar e não só dar respostas, pois quem está no dia a dia das operações tem mais conexão com a realidade dos fatos.