Início de mais um dia de trabalho, metrô lotado, rostos pesados, o empurra-empurra dentro dos vagões, cada um cumprindo com seu destino. Trabalhadores dos mais diversos níveis hierárquicos e sociais, seguindo por caminhos que se cruzam.

Na volta, grupos de colegas, criticando suas equipes e chefias, é o que mais se ouve. Conversas são, em sua maioria, reclamações de seus ambientes e relacionamentos de trabalho.

Certo dia, atraído pelo tom peculiar, prestei atenção em um desses debates. Ouvi uma asiática, cabelos presos e a perceptível substituição dos sapatos de salto pelo par de tênis confortável, para o retorno ao lar, dizer a um colega de trabalho:

 “Foi legal o elogio do nosso gerente, pelo sucesso do projeto e por ter presenteado a equipe, cada um, com um Sonho de Valsa”.

São pequenos gestos que fazem grandes líderes, pensei.

Provavelmente, a estratégia do gestor é fazer com que todos conheçam e trabalhem alinhados aos negócios, processos e operações corporativas.

E o bombom? Foi uma simples premiação? Ou nele havia um significado?

Em meus devaneios conclui: um trabalho alinhado e disseminado em equipe alcança resultados mais do que os esperados, portanto um sonho realizado.

Em conversas informais com profissionais de marketing, já ouvi muitas afirmações como:

“Nosso trabalho não é comunicar, mas, sim, criar estratégias de maximização das vendas, gerar resultados. Quem se responsabiliza pela comunicação são os publicitários, assessores de imprensa, comunicação interna que geralmente se reportam aos gestores ou diretores de marketing”.

Aí me pergunto: o que seria dele e de suas ramificações (endomarketing, trade marketing, benchmarking e outros “ings”), ou melhor, como alcançar resultados perenes sem que essas áreas se integrem e interajam mutuamente, por meio de uma comunicação estratégica que as alinhe à cultura, aos valores, a missão e a visão organizacional?

Penso de forma simples: assim como num ambiente familiar, deve-se manter um equilíbrio entre receitas e despesas. O ideal é que a receita seja sempre maior que as despesas. Mais do que aumentá-las, o ideal seria buscar, a médio e a longo prazo, reduzir mais e mais as despesas, e aumentar mais e mais a receita. Mas dentro da simplicidade, não se pode esquecer da eficiência.   

Como reduzir custos sem prejudicar ou entrar em conflito com seus familiares? Como ser compatível, tendo culturas e valores divergentes? Acredito que a melhor forma é analisar minuciosamente as semelhanças, ao invés das diferenças.

Antes de “vestir a camisa da empresa”, é necessário oferecer ao colaborador algo que realmente lhe sirva, deixá-lo ciente da importância de sua posição. Só se vence ou se alcança algum resultado com ações efetivas de integração, entre as áreas de marketing e as de comunicação. Estas, geralmente terceirizadas (principalmente assessoria de imprensa, publicidade, comunicação institucional em geral). Para motivá-las e integrá-las é imprescindível inseri-las no mundo organizacional.

O que se deve fazer para torná-las aliadas do negócio, responsável pelo sucesso da corporação e igualmente preocupadas com o seu desempenho?

Ações comuns e pontuais de endomarketing em parceria com o RH (como estampar em murais corporativos o funcionário do mês, premiá-los com festas de debutante para suas filhas, oferecer-lhe bônus por gerar resultados) bastam para fazê-lo um aliado ao negócio, responsável pelo sucesso da corporação e igualmente preocupado com o seu desempenho?

Ações como essas se assemelham a de pais que premiam seus filhos com brinquedos ou qualquer outra coisa material do interesse deles, quando cumprem com suas obrigações e, assim, isentam-se da responsabilidade de educá-los e conscientizá-los sobre valores e cultura. Fazem com que a família se distancie de objetivos comuns e, consequentemente, do equilíbrio familiar.

O marketing parece ineficaz da forma como tem sido conduzido, sempre focado em cumprir metas, se desvincula de uma execução sistêmica que deve ter a comunicação como ponto de partida para diagnosticar e criar estratégias bem definidas, que sirvam como meio de integrar o marketing, comunicação interna e externa, ao mesmo objetivo.

O ideal é que recrutem, ou melhor, eduquem agentes reprodutores de conhecimento, e não vejam seres humanos como meros robôs reprodutores das reminiscências do automatismo organizacional.

Os resultados efetivos e perenes virão da valorização do potencial do indivíduo, como peça fundamental às estratégias, aos objetivos da organização. Isso é comunicação e marketing, é fazer parte, é vestir a camisa da corporação. Aquela que tem a percepção de que o mundo não se adaptará às suas necessidades e sim, ela às necessidades do mundo. Que o enxerga de dentro para fora.

Formada por seres humanos, a organização, também tem sua psique, que necessita de cuidados para não desenvolver patologias generalizadas. No relacionamento organizacional, verdadeiros líderes são aqueles que mostram seu ponto de vista, mas que não têm como objetivo convencer a todos que suas ideias são irrefutáveis.

A comunicação corporativa serve como meio e como fim. No primeiro caso, servindo como forma de interação que gera integração entre as interfaces (internas e externas), portanto, como forma de diagnosticar através de diálogos, entrevistas e investigações que sirvam de material para estratégias, projetos e execuções as áreas de gestão organizacionais. Como fim, ela serve como meio de projetar, através dos mais diversos canais de comunicação, a imagem como reflexo da identidade organizacional.