Existe um grande número de organizações brasileiras que se internacionalizaram e enfrentam enormes desafios nos processos de gestão da comunicação transcultural. Suas operações em outros países não dependem exclusivamente da competência administrativa, mas também da habilidade de lidar com a transmissão dos valores, da cultura organizacional entre outras fundamentais questões.

              

Essas organizações chamadas de late-movers, disputam com outros desafiantes globais (a maioria não tão “late” assim) e, para não empreender os erros das “indesejadas multinacionais”, devem se basear na lógica da cultura dos países em que atuam para entender e se adaptar aos códigos locais. A cultura do país deve ser mais influente que a cultura da organização, pois há uma ascendência cultural da nação sobre os valores da organização, e não o inverso.

 

Essa fase internacional das empresas brasileiras constitui um grande desafio e desenvolver atividades – de produção, de distribuição ou mesmo promoção – em outras culturas, diferentes das do Brasil, não está sujeita as mesmas regras e procedimentos da capacidade administrativa local, mas está na habilidade de lidar com os processos de comunicação.  

 

Uma mesma cultura organizacional deve ter diversas “leituras” conforme a gestão das estratégias de um país ou região a que se adapte. A comunicação mercadológica deve se adequar à cultura local para harmonizar os valores institucionais e fazer com que haja uma empatia cultural e não cometer erros no contexto de futuras atuações da organização.                            
A globalização ocorre nas áreas da economia, da política, na cultura e principalmente na área social e, para tal, deve haver uma constante procura por crescimento e conquistas igualitárias. É característica dessa globalização a homogeneização dos centros urbanos, a organização geopolítica em blocos comerciais e a hibridização das culturas locais e de massa. A globalização provoca fascínio, mas a população perde se não crescer tanto quanto o mercado das organizações que a exploram.      

 

Na visão de Milton Santos é uma globalização perversa e unilateral, o que torna as transacionais agentes dessas mudanças, para o bem ou para o mal. Nesse processo a informação – o produto mais valioso de todos – é utilizada segundo interesses, em benefício de poucos. O discurso é simbólico e se tornou propulsor de ideologias, inclusive a de um mercado único, de inclusão e participação na universalidade.

 

O profissional de comunicação transcultural tem um grande papel nesse processo. Ele deve desenvolver campanhas com linguagem globalizada que utilizem valores universais, com a criação de mensagens que propiciem uma comunicação mais responsável e, sobretudo transcultural. Só assim as organizações brasileiras em ambientes culturais diversos poderiam se tornar mais contextualizadas culturalmente e, por consequência, mais competitivas. Esse pode ser um posicionamento conceitual do comunicador globalizado.