As mudanças do final do século XX marcaram a história das práticas comerciais. O mundo foi unificado e se transformou em um único mercado para as corporações. Essa “globalização”, na realidade nada mais é do que um “mercado global”, que por sua vez provocou uma espécie de “encantamento” na população, que percebeu a possibilidade de ter acesso a tudo, em todos os lugares e com todos ao mesmo tempo.

O novo consumidor, esse que deseja ser integrado ao novo ambiente, não é o mesmo ao redor do mundo, pois existem profundas diferenças em seu comportamento, que aumentam na mesma proporção que as riquezas dos países. Com a ampliação das posses, os valores culturais também são alterados e rapidamente refletidos nos comportamentos e hábitos de consumo.

Por essa razão, a globalização gera uma integração midiática, na proporção que acontecem as aquisições e fusões pelos conglomerados organizacionais, que se expandem em escala global. Assim, tanto as informações como os bens de consumo e serviços entre os diferentes países e culturas, tornam-se mercadorias de troca servindo aos interesses comerciais, mas também ideológicos.

Nesse processo de conquistar novos mercados, que não ocorre apenas na área econômica, mas também na política, cultual e social, é característica o modelamento dos centros urbanos, o crescimento das grandes corporações para fora de seus núcleos geográficos, a organização geopolítica em blocos comerciais e a inevitável hibridização das culturas locais.

O geógrafo, especialista em Terceiro Milênio, Milton Santos afirma que a conduta do consumidor globalizado deu a impressão de ter inserido o ser humano no que considera mundo e foi imposta de uma forma perversa e unilateral, pois algumas poucas corporações – consideradas as principais multinacionais – são as transnacionais que representam mais de 50% do Produto Interno Bruto mundial.

Nesse mundo globalizado a informação é utilizada segundo os interesses e em benefício de uns poucos atores. Além disso, as técnicas comunicacionais estão na mão de um reduzido número de Estados e de organizações privadas, o que aumenta as desigualdades informacionais. Por essa razão o sistema capitalista exclui alguns sem acesso aos meios de produção – a chamada “periferia do sistema”, segundo Santos.

Assim, a realidade que se apresenta, a comunicação simbólica – todo esse discurso figurado – tornou-se a mola propulsora do sistema econômico e da sua ideologia, inclusive a de um mercado único, de inclusão e de encantamento com a utópica possibilidade de participação do ser na universalidade.

O fato é que a maioria dos povos recebe uma informação parcial, interessada e mediada, com vieses que se presta a serviços de governos e de corporações. A informação nem sempre é aquela que busca informar, mas é aquela que procura convencer um mercado sobre as vantagens de uma determinada marca ou de um produto existente. A comunicação publicitária tem a capacidade do convencimento, que dá a impressão no consumidor de estar totalmente contextualizado.

Nesse aspecto, a comunicação atua com todo seu poder de persuasão e de criação mitológica na construção dos sentidos de pertence. A comunicação com os mercados usa todos os meios de persuasão com o objetivo de convencer o interlocutor a adotar um determinado comportamento ou ação, o que o induzirá ao consumo. O “conectado” passou a ser uma forma de consumo em um mundo onde a ordem é não perder tempo e se integrar.

Uma linguagem globalizada utiliza a comunicação no inconsciente das necessidades emocionais para padronizar seus receptores. Para conceber esta linguagem das sociedades globalizadas, é necessária uma ruptura entre o inconsciente e o mundo exterior e não se pode pensar a comunicação mercadológica sem considerar as influências culturais do mercado.

A gestão da comunicação no mundo globalizado deveria ter uma preocupação maior com sua responsabilidade e com o papel de inclusão social, voltando seu discurso e ações para a melhoria das relações comerciais internacionais, e, acima de tudo para com as sociedades como um todo.

O conceito de padronização global, que prenunciava o aparecimento de um único mercado global de bens de consumo uniformizados e com estratégias mercadológicas padronizadas, não encontrou formas de se materializar, pois os mercados estão em constante desenvolvimento, dependendo da cultura de cada país.

É viável insistir na proposição de que não só é possível e benéfica a convergência entre as diferentes culturas, como urgente, pois o fenômeno da transculturalidade parece irreversível. Uma contribuição é apresentar uma nova ferramenta de comunicação mercadológica transcultural para proporcionar melhor formação no discurso no Século XXI. Com base nas necessidades do mercado, os profissionais da comunicação devem atender aos objetivos da organização e as demandas da sociedade de forma integrada.

Esforços neste sentido devem ser permanentes, pois trabalhar com valores organizacionais e a cultura de um povo promove a melhora das empresas, da sociedade e das pessoas. Essa nova forma de discurso globalizado pode transformar a realidade em uma nova sociedade, mais ética, mais humana e mais responsável.