Em meu último artigo, expliquei que um plano estratégico de comunicação, propriamente, é o resultado do cruzamento das estratégias de negócios com o posicionamento pretendido, à luz de uma pesquisa de mercado e da análise dos resultados de mídia. O propósito deste artigo é explicar um pouco da metodologia e dos entregáveis de um bom plano estratégico de comunicação.

Quando visito uma empresa para falar de comunicação corporativa, a primeira pergunta que faço é se ela tem um plano. Invariavelmente, a reposta é sim e isso quase nunca é verdade. Lamentavelmente, em se tratando de comunicação corporativa ou comunicação institucional, há sempre uma certa simplificação do tema por parte da empresa.

Via de regra, o plano anual de comunicação simplificado que me apresentam se resume aos principais fatos que deverão ser comunicados pela imprensa, alguns eventos em que se pretende participar, alguma coisa de endomarketing e guidelines para comunicação digital (seja por meio do website ou das redes sociais). Porém, um bom plano de comunicação é algo mais robusto do que isso, e deve estar totalmente ancorado nas estratégias de negócio para os próximos 12 meses.

Proponho dividir a construção do plano estratégico de comunicação em quatro grandes blocos:

     1. Visão interna;

     2. Pesquisa de percepção de valor da marca;

     3. Análise de resultados de mídia;

     4. Campanha anual de comunicação corporativa.

O bloco de Visão Interna implica em entender e equalizar as expectativas do time executivo em relação à comunicação corporativa, por meio de entrevistas presenciais, durante as quais perguntaremos sobre: cenário competitivo, estratégias de negócio, posicionamento pretendido, expectativas em relação à comunicação corporativa, temas e canais mais relevantes.

Conhecendo as expectativas do CEO e seu time em relação à comunicação corporativa, o passo seguinte é checar, junto aos stakeholders (clientes, parceiros, colaboradores e mercado em geral), quais são as percepções sobre nossa marca. Em outras palavras, como ela é percebida pelo mercado.

O objetivo da Pesquisa de Percepção de Marca é analisar qual a visibilidade e a reputação da marca junto aos seus stakeholders. Durante a pesquisa são testados quais os “selos (atributos) estão colados” à marca. Testamos também a aceitação dos valores que seriam necessários para o posicionamento pretendido. Idealmente, os atributos deveriam coincidir com os valores, e quando isso não ocorre, temos um “gap de percepção”. Os gaps de percepção nos indicam quais são os desafios de comunicação a serem enfrentados.

A Análise de Mídia é fundamental para corroborar as percepções apontadas na pesquisa. Os resultados recentes (de 6 a 12 meses) de mídia da empresa, espontânea e social, e de seus principais concorrentes, são bons indicadores dos interesses do público, das estratégias dos concorrentes e do grau de acerto da temática que vem sendo utilizada.

Os resultados dessas três etapas do trabalho geram todos os ingredientes que, cruzados e analisados, resultarão nas recomendações para se criar uma Campanha Anual de Comunicação Corporativa. Os principais componentes dessa campanha são:

     • Constatações:

            o Atributos espontâneos (associações);

            o Grau de aceitação do posicionamento;

            o Valores de sustentação percebidos;

            o Ofertas mais percebida;

            o Concorrentes mais citados;

            o Eficácia dos canais e temas (atuais) na comunicação corporativa;

            o Análise de mídia tradicional e mídias sociais;

            o Temas recorrentes;

            o A empresa na mídia versus concorrentes.

     • Campanha de Comunicação propriamente dita: 

            o Estratégias de Comunicação da marca para Mídia Tradicional e                                       recomendações para Mídias Sociais;

            o Recomendações de ações específicas de comunicação para endereçamento                   dos gaps encontrados. (Ex.: ações diretas com stakeholders, parceiros, etc.);

            o Revisão da Comunicação da Proposta de Valor;

            o Mensagens-chave para explicar os valores de sustentação da Proposta                           de Valor;

            o Banco de Temas (assuntos por blocos temáticos, prioridades e orientações                     para a comunicação);

            o Sugestão de métricas para mensuração dos resultados das ações.

Na prática estamos falando de um projeto, que vai consumir esforço ao longo de dois a três meses de trabalho. E não basta que isso seja feito uma vez a cada década, pois o cenário de mercado muda, assim como também muda a nossa empresa. O trabalho de planejamento da comunicação tem que ser refeito (na forma de um refresh) a cada 12 a 18 meses. Isso dá trabalho? Dá! Mas vai valer cada gotinha de suor gasto na forma de eficácia das ações de comunicação corporativa. A partir daí, uma execução precisa das ações e o uso de metas e métricas para mensuração de resultados, fecharão um circulo virtuoso que integrará a comunicação aos negócios.