Eu gosto muito do conceito de estratégia como “a busca deliberada de um plano de ação para desenvolver e ajustar a vantagem competitiva de uma empresa”. Essa definição simples e eficiente vem de Bruce Henderson, antigo presidente emérito do conselho do Boston Consulting Group, empresa que ele fundou nos anos 1960.  Outro pensador nos ensinou também que sem vantagem competitiva, organizações não podem sobreviver em cenários de grande competição. Para Michael Porter, “a essência da formulação estratégica é lidar com a competição”. Ele alerta, também, que a competição não vem apenas de concorrentes, mas de forças competitivas, que podem ter suas origens nos clientes, fornecedores, novos entrantes em potencial ou produtos substitutos, por exemplo.

Navegando pelas polêmicas expressas nas redes sociais, é possível encontrar forças competitivas cada vez mais complexas, até mesmo por sua natureza simbólica e subjetiva. Quem poderia imaginar que um filme publicitário para o Dia dos Namorados, retratando a diversidade dos relacionamentos, geraria uma onda de discussão, milhares de likes, dislikes, suportes, processos, discussões, enfim, explicitando de maneira tão viva os preconceitos, os pós-conceitos e as idiossincrasias da nossa sociedade?  Com ou sem boicote, ampliando a visibilidade da marca ou reduzindo o saldo de imagem, gerando o debate ou aumentando a cacofonia de ideias, de repente a empresa se viu diante de consequências talvez inesperadas a partir de sua ação de marketing para um dos eventos comerciais do ano.

Em um mundo com tanta volatilidade e incertezas, a construção e manutenção da reputação corporativa consistente parece ser o caminho seguro para se estabelecer vantagens competitivas. Nesse sentido, o trabalho recentemente divulgado pelo professor Cees Van Riel e a pesquisadora Marijke Baumann, do Reputation Institute, que apontou as dez tendências para a gestão da reputação nos próximos cinco anos, é muito bem-vindo. Para quem quiser conhecer o trabalho na íntegra, basta acessar esse link: http://www.reputationinstitute.com/Resources/Registered/PDF-Resources/Reputation2020.aspx

Eu destaco aqui a primeira tendência e, para mim, a mais importante: primeiro, saiba quem você é, e seja fiel a isso. Os pesquisadores do Reputation Institute aconselham: “as organizações devem desenvolver uma narrativa autêntica, baseada em sua missão. Uma vez isso feito, devem manter total aderência de suas ações a essa narrativa”. (tradução livre)

Para uma narrativa ser autêntica, além de verdadeira ela precisa fazer sentido para as pessoas. Só se constrói sentido para as pessoas, se ele é compartilhado. Dessa maneira, ter a reputação como estratégia implica se colocar numa posição de diálogo com os diferentes interlocutores. A reputação como estratégia significa abdicar da centralidade da organização. Significa colocar no centro de qualquer agrupamento humano o que de fato importa: as pessoas.