Para escrever sobre os erros críticos para a Comunicação Estratégica, pedi ajuda para amigos que participaram, de uma forma ou de outra, de meus 25 anos de trajetória na área da comunicação empresarial, e o resultado pode ser conferido no artigo já publicado aqui.

 

Ao receber o convite para dar aulas sobre comunicação de liderança e cultura de diálogo no programa de MBA da Aberje, resolvi repetir a dose, só que desta vez a colaboração veio dos 31 alunos que aceitaram o desafio e escreveram sobre os acertos para a Comunicação Estratégica. Eles falam, eu resumo e assino embaixo.

 

As empresas precisam ter uma imagem que envolve a adoção de práticas que devem ser internalizadas primeiramente pelo público interno, para que sua “personalidade” possa ser posteriormente incorporada, fortalecida e projetada na sociedade. Ao estar em contato diário com o produto desenvolvido, com as novidades, com as dificuldades e com o ambiente de produção, o funcionário da empresa deve, portanto, ser encarado como o primeiro cliente - mais do que isso, deve ser visto como um parceiro da organização. Algo que, no entanto, só acontece a partir do momento em que o colaborador se sente totalmente inserido na história da empresa. É preciso que ele tenha plena noção do seu papel e da importância da função e do serviço que realiza. Uma vez que conheça e acredite no que a empresa vende e seja capaz de se identificar, de alguma forma, com o propósito da organização, mais chance tem de admirá-la e promovê-la junto a seus amigos, família e até mesmo para a mídia. O mesmo acontece com informações estratégicas e notícias da empresa: é preciso se posicionar para fora da empresa, mas é fundamental se posicionar internamente. Um posicionamento claro e antecipado aos funcionários ajuda a acabar com rumores, minimizar a rádio peão, estabelecer a transparência e transmitir mais confiança a eles. Segundo a pesquisa Trust Barometer 2013, da agência Edelman Significa, os funcionários são uma das fontes de informação mais confiáveis sobre a empresa em que trabalham, mais do que os pronunciamentos oficiais de seus líderes executivos. Portanto, cuidar da imagem interna da organização, consequentemente, ajuda a construir sua boa imagem externa.

 

Até pouco tempo atrás, algumas empresas ainda tinham restrições e desconfiança com relação à efetividade e necessidade de fazer parte do mundo 2.0 para gerar melhores resultados. Atualmente é quase imperativo estar presente em diferentes mídias, e a gestão estratégica da comunicação nesses meios tem se tornado cada vez mais desenvolvida, gerando oportunidades para quem as utilizar estrategicamente. Aqui é importante ressaltar que devemos pensar na gestão genuína de relacionamentos e não em um possível discurso não vivenciado no dia a dia. O resgate das relações, a valorização dos indivíduos e o estímulo a convivência, além de facilitarem o fluxo de informações, costumam criar um ambiente de interação favorável para gerar bons resultados. 

 

A Comunicação não é o fim, mas uma ferramenta para a organização atingir seus objetivos. O planejamento da Comunicação deve, portanto, ser desenvolvido para apoiar a estratégia da empresa e, constantemente, seus projetos e ações devem ser analisados sob essa ótica. A Comunicação peca em criar planos de ação e não planos estratégicos. Um plano de Comunicação bem embasado, conectado com a estratégia da empresa e com informações complexas e bem analisadas é meio caminho para que ele seja aceito, respeitado e executado.  Por outro lado, não adianta passar meses pensando a estratégia da empresa, analisando tabelas, desenhando gráficos, estabelecendo metas se, no final, essa estratégia não deixar de ser teoria para se configurar efetivamente como prática. O "executar a estratégia" deve também fazer parte da estratégia. E, para atingir todas as categorias de colaboradores, é importante que as estratégias sejam comunicadas de forma simples e clara. 

 

Muitas estratégias de Comunicação serão mais efetivas se receberem a contribuição de pessoas de outras áreas de conhecimento e atuação desde o início do processo. Assim, cada um traz sua especialização e areja as ideias dos comunicadores, acostumados a pensar as ações com base na experiência que têm na sua própria área. Muitas vezes, para se construir um cenário e criar uma estratégia de comunicação adequada e eficiente, é necessária a ajuda de outras áreas da empresa. Portanto, propiciar a parceria dessas áreas desde o início do projeto faz toda a diferença. Por outro lado, nem toda área da empresa entende a complexidade e as particularidades do trabalho de Comunicação. Para que a Comunicação consiga trabalhar com planejamento, receba as demandas corretas e seja percebida como estratégica, é necessário encontrar pessoas que atuem como pontos focais, fazendo as vezes de embaixadores da Comunicação. Além do mais, pra que perder tempo brigando com RH, Marketing, etc.? Seu tempo é precioso. Se cada uma dessas áreas contribuir para que haja a possibilidade dos públicos se conectarem com a empresa,  já estamos ganhando.

 

Hoje a Comunicação Face a Face se destaca como uma ferramenta primordial para a edificação do entendimento e dos benefícios recíprocos entre as organizações e seus públicos, pois nesta sociedade contemporânea não há mais espaço para o autoritarismo e para a verticalidade das relações organizacionais. A Comunicação, quando estratégica, deve propiciar um caminho para que os líderes consigam ouvir e serem ouvidos, trazendo gradativamente as questões que os afligem e a organização como um todo.  Os colaboradores são claramente influenciados por suas lideranças. É o líder direto que dará o exemplo de perfil profissional a ser seguido e é com base nesse entendimento que os comunicadores devem atuar em parceria com a liderança para a mudança de comportamentos e percepções que deseja para o público interno. Além disso, o apoio dos líderes da companhia como um todo é muito importante para que as principais mensagens sejam realmente absorvidas pelas equipes. Para isso, a Comunicação tem o papel de apoiar esses líderes com materiais, informações, orientações de como conduzir a comunicação com as equipes. É preciso mostrar que a Comunicação trabalha para os gestores, e não o contrário. A área de Comunicação precisa estar bem perto dos gestores, trabalhar em conjunto, ouvir suas necessidades e propor ações que realmente os atendam. Também é importante que a área se aproxime daqueles que não necessariamente possuem cargos de liderança, mas que são formadores de opinião em suas áreas. Essas pessoas são estratégicas para ajudar a Comunicação a elaborar ações mais efetivas e a disseminar as principais mensagens da empresa.

 

Se todos os departamentos de uma empresa têm orçamento, metas e precisam demonstrar o retorno dos investimentos, isso não pode ser diferente com a Comunicação. Argumentar que muitos de seus resultados são intangíveis - como, por exemplo, a reputação - já não é mais desculpa, visto que novas fórmulas e modelos de mensuração já existem e precisam ser adaptados para a realidade de cada organização. Toda área de Comunicação deve, portanto, ter indicadores que possam mensurar seus resultados e, assim, comprovar sua efetividade para a empresa. Seja na Comunicação Interna ou na Externa, os indicadores podem ajudar os gestores a entenderem como funciona a Comunicação, trazendo-os para o nosso lado para trabalharmos juntos.

 

Os problemas existem e sempre existirão. A comunicação precisa, assim como todas as áreas da companhia, oferecer a reposta para as perguntas e não somente as perguntas. Seja criativo e encontre uma formar de atingir seus públicos de interesse.

Faça coisas diferentes, estude plantas, faça Administração, ouça músicas diferentes, viaje mais. Alimente sua bagagem cultural, certamente ela um dia lhe será útil. A qualidade do conteúdo sempre será o principal, mas é preciso inovar nos formatos para atingir resultados melhores de engajamento, orgulho de pertencer e motivação. Mexer com o ambiente onde as pessoas trabalham e criar experiências novas faz com que as pessoas se transformem, e essa mudança pode ser perene, diferente do resultado que se alcança com um mero comunicado corporativo. Pensar fora da caixa, no entanto, não é só ter ideias criativas. É estudar e avaliar o todo, não apenas o específico, para saber os motivos que propiciaram tal situação. Procurar entender diferentes opiniões e pontos de vista. Avaliar propostas sob diversas óticas. Não existe fórmula correta, o que pode funcionar para uma empresa pode não funcionar para outra. Aceitar a pluralidade humana de ideias e saber conviver com essa diversidade de opiniões e habilidades é de vital importância para a Comunicação estratégica, assim como ter um discurso que esteja em consonância com a prática. Entender a comunicação como um processo de mudança a serviço da educação. A Comunicação dentro das organizações não deve apenas exercer o papel de “comunicar”, mas sim de informar, formar, transformar e conscientizar seus colaboradores. Em um ambiente empresarial, onde há uma relação de dependência entre as pessoas e o trabalho que exercem, é vital que haja engajamento para que um aprenda com o outro, pondere e leve em conta outras opiniões, afinal, todo o ponto de vista tem a vista do seu ponto. Conceitos, pensamentos, sentimentos, significados e sentidos também são expressões de ideias. Considere-as. E a Comunicação entra nesse contexto criando meios e formas para essa interatividade e o diálogo acontecerem. 

 

Não basta saber falar bem, ser bem instruído, estudado, especializado, se não faz o ciclo da mensagem ser completo ao excluir um órgão do corpo essencial para isso: o ouvido. Saber ouvir é respeitar a opinião dos outros. O que adianta saber cantar, se não há ouvintes? Ou ainda mais profundo: o que adianta saber cantar, se a música não está adequada aos ouvintes? Aproveitando o gancho do papel de cantor, podemos fazer um paralelo da indústria da música com a Comunicação Estratégica. A semelhança está no que se produz, para quem se produz. O produto final não é o mesmo, mas o processo da música pode nos ensinar muitas coisas. Se na Comunicação soubermos ouvir o que clama os ouvintes, produziremos “músicas” que atendam estrategicamente a essa demanda. Saber ouvir dá habilidade para saber negociar. Uma coisa leva à outra. Ouvir é uma das melhores “ferramentas” de comunicação com qualquer público. As pessoas querem ser ouvidas, questionar regras, opiniões, contribuir. A comunicação pode, portanto, ser a ponte entre as pessoas, para que elas se escutem, se entendam, troquem experiências, agreguem conhecimento e criem algo novo e poderoso juntas. 

A comunicação não pode estar nas mãos apenas da área de Comunicação. Deve ser uma ferramenta disponível a todos. O papel da área de Comunicação, no entanto, é garantir que existam canais e ferramentas para que essa comunicação aconteça. É preciso ouvir os colaboradores e fazer com que sua voz chegue aos líderes da empresa. Para isso, é preciso educar esse ambiente colaborativo, onde todos devem construir juntos, onde toda a ideia tem valor, toda voz deve ser ouvida, e toda opinião é importante. A colaboração é essencial, pois, hoje em dia, nada funciona se estiver na mão de uma só pessoa. Por isso, ouvir e compartilhar são tarefas obrigatórias em um ambiente corporativo.

 

Não adianta somente comunicar. É preciso que a comunicação tenha como balizadores os valores da empresa. Eles devem ser o norte para pensarmos e executarmos a comunicação estratégica. Uma ação de comunicação estratégica deve estar alinhada a cultura empresarial em que está inserida e ter a seu favor o exemplo diário de materialização dessa cultura por meio, primeiramente, dos gestores e de todos os líderes. Sem isso, as mensagens ficam vazias e não terão efeito engajador. É importante encarar a empresa como um organismo vivo, e os funcionários como pessoas com sentimentos e necessidades, buscando sempre saber o que os motiva dentro da empresa e o que merece atenção e ajustes. E se a comunicação é uma atividade que toca na emoção e mexe no coração, por que ignoramos o que estamos sentindo no momento de elaboração de um job?

 

Não queria mudar a cultura de uma empresa do dia para a noite. Lembre-se: você tem apenas dois braços para cuidar das demandas da área de Comunicação e pensar e executar planos mirabolantes. Pense grande. Faça aos poucos. E não adianta um jornalista querer fazer uma ação de marketing e um publicitário querer escrever uma matéria de jornal. Assim, o ideal é cada um fazer aquilo que sabe e as empresas contratarem especialistas em suas respectivas áreas. A velha prática de mercado de contratar o sobrinho que acabou de se formar para tocar a área de Comunicação dificilmente dá certo. Depois, é preciso assumir as limitações e pensar como estrategista: por exemplo, se não sei desempenhar tal atividade, vou formar uma equipe e trazer gente que saiba, para formar um time forte e eficiente. 

 

A Comunicação é uma ciência humana e empírica. Não existem fórmulas prontas nem receitas de bolo, onde só é preciso misturar os ingredientes. Seu sucesso depende de inúmeros fatores como objetividade da mensagem, meio escolhido, público-alvo priorizado, frequência das campanhas, etc. É evidente que o comunicador deve se espelhar em casos de sucesso, mas nunca conseguirá replicar tudo de maneira idêntica em sua organização. O segredo está em conhecer todas as ferramentas comunicacionais e como elas já foram aplicadas com êxito; planejar como isso pode ser útil para a estratégia da sua empresa e aplicar; avaliar os resultados e, em caso de insucesso, ter a humildade de assumir o erro e pensar em outras opções. Por outro lado, falar a verdade é sempre a melhor saída. Não adianta se esconder ou inventar desculpas. Uma hora a decisão precisa ser tomada e/ou a verdade vir à tona, ou seja, melhor vir a público ou se reunir com os funcionários para dizer “ainda não sei”, do que simplesmente não falar.  Esse é o tipo de atitude que aumenta a confiabilidade das pessoas na empresa.

 

Cada vez mais as pessoas estão questionando a informação, dialogando sobre tudo, e passam a ser agentes estratégicos. Todo mundo comunica, compartilha, ajuda a transformar. Acreditar que todos nós somos, de uma maneira ou de outra, comunicadores, ou seja, que todos dentro de uma organização podem contribuir. Compreender que todos os colaboradores são comunicadores e, portanto, devem fazer parte do processo de elaboração de estratégias, especialmente quando a comunicação “cascata” for necessária. Pensar no colaborador como um parceiro, como um "igual", remove a sombra mecanicista das organizações, e isso reflete em muitas esferas, incluindo os resultados financeiros.

 

Muitos problemas de comunicação acontecem pelo egocentrismo. Respeitar a opinião 

de outras pessoas é fundamental para o comunicador. O desafio é diminuir os ruídos entre as áreas e, se o comunicador não souber ter humildade e sensibilidade para ouvir as diferentes mensagens e demandas de cada área, não será um comunicador eficiente. A humildade ajuda o comunicador a valorizar as ideias dos outros e impede que ele acredite ser o único a entender de comunicação dentro da empresa. Ela é fundamental para que se aprenda com o outro, permitindo que outras pessoas ou áreas tenham a palavra final quando se trata de comunicação. Ela dificulta que o comunicador se apaixone tão profundamente por suas ideias e que passe a considerá-las como a única boa solução para os desafios de sua área ou empresa. Ela permite a compreensão de que muitos gestores, por passarem a maior parte de seu tempo se comunicando, podem ser também ótimos comunicadores, impedindo-os de agir com base na ideia pré-concebida de que gerentes sabem administrar bem, mas não comunicar bem. Ela compele o comunicador a compreender as necessidades e prioridades de outras áreas, ao invés de pensar que os outros gestores deveriam estar o tempo inteiro ajudando a área de Comunicação em suas estratégias. Ela leva o comunicador a buscar alianças e somar seu trabalho a áreas irmãs, como o RH, ao invés de competir com elas. Ela facilita que o comunicador se coloque genuinamente no lugar de seu público-alvo, comunicando-se como sua audiência deseja e não como ele deseja. Ela recorda que o trabalho básico do dia a dia nunca deve ser relegado ao segundo plano em relação aos grandes projetos estratégicos - ter visão de futuro, mas entregar no presente garante a longevidade da função do comunicador dentro das empresas. Ela facilita a compreensão de que a Comunicação verdadeiramente estratégica deve ser medida à proporção em que ela acrescenta valor ao negócio, e não por métricas próprias e exclusivas da área de Comunicação. Ela abole a autossuficiência da rotina do comunicador, ensinando-o de que pedir ajuda e acessar a inteligência coletiva, conectando-se aos demais, é o segredo para a Comunicação que verdadeiramente faz sentido para os negócios e para as pessoas.

 

Edição: Fábio Betti

Assistente de Edição: Larissa Duarte

Co-autores: Alan Mariasch, Angélica Boletti Vargas, Bianca Kapsevicius Gonçalves, Cecilia Delarmelina Florentino da Silva, Débora Miron de Aguiar, Elea Cassettari Almeida, Erika Louise Correia da Silva, Fabio Abreu dos Santos, Fernanda Abrão, Gabriela Oliveira Vicentino, Glaucia Alves de Oliveira, Jéssica de Lima Gutierrez, Helena Moço Lopes, Júlia de Medeiros Pinto, Karen de Alcantara Bolzan, Leticia Cortellazzi Garcia, Liana Esteve Brito, Mariana de Faria Isfahani, Livia Montanari Leme Cabral, Mariane Medeiros Battistetti, Mayara Duarte Ziroldo, Michele Bernardi Colombo, Murilo de Sena Cagliari, Natalia Soares Marques, Nubia Neves Ferreira de Souza, Paola Nunes Dionizio, Quédma Silva de Oliveira, Rita de Cassia Nogueira Barão, Rodrigo da Rocha Ramalho, Rogério Artoni Pinto e Roseanne Café Peixoto.