Moderando um painel de executivos de RH num evento sobre Comunicação com Empregados, alguém me fez essa pergunta: Onde é melhor a Comunicação ser alocada: em área própria ou no RH? Senti-me repentinamente transportado aos anos 80, quando eu tinha mais ou menos a idade de quem fazia a pergunta e também fazia o mesmo questionamento.

Depois de presenciar a área operando muito bem seja sozinha ou sob a égide de RH, do Marketing e até da área Jurídica, mudei a pergunta. Hoje me pergunto para que serve a área de Comunicação num mundo onde todo o mundo se comunica? Para que serve a área de Comunicação num mundo onde não se pode mais controlar o fluxo de informação, na medida em que qualquer um pode produzir e distribuir suas próprias mensagens? E enquanto não encontro uma resposta que me convença, vou colecionando alguns exemplos de gente que está experimentando novas formas de organizar e fazer Comunicação, como a BRF, que transformou sua área de Comunicação num Hub de Cultura, para onde migraram full-time, part-time ou pelo tempo que durar uma missão específica, profissionais de origens e formações tão distintas quanto jornalismo, marketing, design, administração e psicologia. Participei de parte dessa experiência e me encantei com o que tanta gente diferente reunida em torno de um propósito comum é capaz de produzir. Sem uma hierarquia muito rígida e papéis fixos, o time planejou, criou e executou em pouco mais de um mês o maior evento da história da organização. E ainda lançou um projeto chamado BRF LABs, no qual qualquer pessoa pode desenvolver e implantar um projeto de comunicação e cultura com apoio da companhia.

Por que se fala tanto na importância de uma formação diversa para a área de Comunicação, se a maioria das empresas, quando posta uma vaga, procura alguém com experiência específica na área de Comunicação? Essa outra pergunta, feita no referido evento, eu mesmo respondi: Enquanto houver área de Comunicação, haverá gente contratando profissionais específicos de Comunicação. Simples assim. Mas – insisto - até quando a área vai resistir a se reinventar, a evoluir de uma área que construiu sua história em torno da produção de conteúdos e controle sobre os meios de disseminação de informação para uma área verdadeiramente consultiva? De uma área que reúne profissionais homogêneos em conhecimento e experiência para uma área construída na base da mestiçagem?

Observo que há um convite escancarado – tanto das novas tecnologias da informação quanto do mercado -- para que a área migre da produção e disseminação de informação para o design de estruturas e protótipos culturais, onde os diferentes públicos possam expressar-se e interagir. Para isso, no entanto, será preciso mudar as perguntas. Ou podemos continuar culpando os outros enquanto a área de Comunicação perde prestígio e é uma das primeiras a ter seu orçamento cortado numa crise.