Uma das mais emblemáticas agências da publicidade brasileira foi a última, entre as grandes, a ser comprada por grupo estrangeiro. Das empresas do setor, que surgiram a partir dos anos 60, ela permaneceu até agosto nas mãos dos que deram nome à DPZ: Dualibi, Petit e Zaragoza.

                        A agência surgiu em época de glamour, de profissionais imprescindíveis, de equipe numerosa e, ao mesmo tempo, artesanal. Tempos em que os presidentes das empresas – contratantes e contatadas - participavam de alguns dos processos da criação ou, no mínimo, aprovavam as peças da campanha. Décadas passadas nas quais surgiram grandes criadores, famosos pelos altos salários e status. Sobre isso Celso Loducca (Loducca / Grupo ABC) afirmou que os publicitários ocupavam o lugar que hoje é desfrutado pelos chefs de cozinha.

                        A DPZ rompeu os padrões da época, conquistou muitos prêmios para seus jobs, lucros para seus clientes e marcos para a propaganda brasileira. O garoto da Bombril; o baixinho da Kaiser; o Leão do Imposto de Renda (completou três décadas) e o Frango Veloz da Sadia, são criações do trio.

                        A agência também foi grande escola para criativos empresários da Comunicação como Nizan Guanaes (Grupo ABC) e Washington Olivetto (W/ McCann). Juntos, na W/GGK, criaram para a Valisére um dos mais famosos filmes comerciais da TV brasileira (para a Folha de São Paulo um dos mais premiados e, para a revista Época, o que eu mais admiro.

                        A venda da DPZ, para o grupo francês Publicis, marca nova etapa da globalização do mercado da comunicação, o alinhamento de contas e clientes globais. O setor automobilístico brasileiro, por exemplo, sempre esteve entre os grandes anunciantes. Nos anos 50 eram poucos os modelos das cinco indústrias multinacionais no país. Hoje são mais de 30 fabricantes e dezenas de versões entre automóveis, ônibus e caminhões. Antes a possibilidade era veicular anúncios em seis mídias e hoje em um número praticamente incalculável, que vai dos tradicionais filmes de TV, outdoors, anúncios impressos e spots de radio, aos novos PDVs, com seus stopper, wobller e monitores, passando pelos flyers. As mídias agora estão em banheiros, táxis, metros e ônibus, com suas telas de Digital Signage.

                        As multimídias pulverizaram a atenção do consumidor e multiplicam as opções de veiculação. São muitas as variáveis e as duvidas: a agência tem que ser full service? a comunicação 360 graus? a criação amparada em pesquisas qualitativas? ter mini mercado teste? o consumidor também ser produtor de conteúdo? devem ocorrer eventos de apresentação do produto? degustações? como ocupar espaços na “enes” plataformas?

                        Hoje a campanha tem que ser explicada nos Wikis, curtida nos Faces, localizada lá em cima nas buscas, publicadas no Youtube, adicionada, acompanhada e aferida em todas as redes sociais. É algo como se o off line tivesse que ser repercutido no on line e esse, conquistar espaço no outro.

                        A essa complexidade se soma novos concorrentes produzindo de tudo e com diferenciais mínimos. Mas, o grande barato, no sentido duplo do termo, continua sendo sair barato para o anunciante, melhorando o tal de custo por mil. Só que agora o objetivo é fazer com que potenciais consumidores multipliquem a comunicação publicitária. Exemplos recentes são as campanhas da Nissan com seus “Pôneis Malditos” com quase 14 milhões de visitas ou a da Porto Seguro com o “Trânsito Mais Gentil” que teve poucos views, mas milhões de motoristas que estampam o adesivo azul da campanha na lataria de seus veículos.

                        O imperativo é que tudo passe pela Web. É natural, pois a cada dia há nova prova do poder desse veículo-mídia. Pesquisa, do MITI Inteligência, apresentou a movimentação dos internautas depois da morte de Steve Jobs. As citações relacionadas a ele atingiram 4,5 milhões de menções nas primeiras 10 horas após a morte. Após 24 horas, eram oito milhões de postagens e depois de 36 horas, mais de 8,6 milhões de tweets o homenagearam.

                        O que continua vendendo não e só o bom produto e seu eficiente aproveitamento na Web, mas também aquele comunicado com uma grande idéia. E, nesse sentido, para alguns críticos como Washington Olivetto, faltam grandes idéias e a criatividade está em baixa. Por outro lado as agências criam novos departamentos denominados de bureau de inovação, núcleo de performance, prospecção de negócios, entre outras áreas agregadoras de inteligência.

                        As ações digitais são apostas da vez. Muitos produtos são apresentados, antes de tudo, na Web ou, no seu quase sinônimo, o Youtube. O Suzuki SX4 é exemplo do primeiro carro a ter o seu lançamento inteiramente feito no Twitter. Hoje ação viral é quase obrigação, mobile advertising, realidade aumentada, geotaggings, ou modismos passageiros como os seconds lifes da vida.

                        Apesar de todas as mudanças, opções e modernidades, no bolo publicitário brasileiro ainda se notam poucas transformações na fatia de cada mídia. Nos Estados Unidos a TV fica com 40% das verbas e a Web com 20%. Na Inglaterra esses veículos empatam em media com 25% cada. Porém, no Brasil a TV aberta fica com o enorme montante de 64% da verba, de R$ 30 milhões (dados Ibope Monitor).

                        O veículo ainda é tão efetivo assim? Ainda é a TV quem vende? Os filmes comerciais convencem e é lá que estão os “views”? As agências se globalizam com seus clientes, as mídias se multiplicam, as audiências se pulverizam e a comunicação publicitária continua a preponderar na televisão brasileira.

                        A música “Comunicação”, interpretada por Elis Regina, falava dos anúncios de sabonete, creme dental, sorvete e das cenas do Rei Pelé.

                        Quarenta anos depois a composição continua atual, com as pessoas dormindo com suas TVs. A diferença é que vemos menos o Pelé e bem mais o Neymar, que agora ajuda a vender celular, televisor, tênis, frango, máquina fotográfica etc.