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COLUNAS


Marcos Ernesto Rogatto
marcos@vistamultimidia.com.br

Jornalista e Mestre em Multimeios pela Unicamp. Trabalhou na TV Manchete, Revista Veja e TV Globo São Paulo. Foi diretor de Comunicação da Prefeitura de Campinas e colaborador da Gazeta Mercantil. Há 25 anos trabalha com vídeos e multimídias corporativas. Atualmente é Diretor da produtora Vista Multimídia e participa do Grupo de Estudos de Novas Narrativas/GENN.

Informação, Entretenimento e Publicidade na Comunicação das Marcas

              Publicado em 18/10/2015

Em setembro o grupo britânico WPP – que detém grandes agências publicitárias como Ogilvy e JWT, além das RPs Hill+Knowton Strategies e Concept PR – comprou fatia majoritária da agência Comunicação Ideal. A CDN já havia sido incorporada ao Grupo ABC – das agências África, DM9, Loducca. A Inpress tem a participação do grupo internacional Omnicom – das agências DDB e TBWA –, que também é majoritário na filial brasileira da Kreab e da SA Comunicação. A MSL Andreolli e a MSL Espalhe hoje pertencem à francesa Publicis – que tem as agências Leo Burnett e Saatchi & Saatchi. A S2Publicom pertence à norte-americana Interpublic – dona da FCB, McCann Erickson e Lowe.

O movimento de aquisição das Agências de Comunicação brasileiras pelos grandes grupos publicitários mostra que cada vez mais informação, entretenimento e publicidade se complementam na comunicação das marcas. Ao mesmo tempo, vem ocorrendo transferência de recursos da publicidade tradicional para o marketing digital. E manter boa relação com os diferentes stakeholders, inclusive com os assíduos do mobile, faz parte das estratégias das agências de Comunicação.

Na atual disrupção no mercado de mídia e na forma com que consumimos informações, as marcas necessitam gerar conteúdos. Mas, para a perenidade da relação entre produto e consumo é preciso que o conteúdo da Comunicação seja relevante. À criatividade deve-se acrescentar inovação e estratégia assertiva para obter engajamento.

Afinal, em tempos de crise econômica, novas rotinas estão presentes nas empresas mais competitivas. Elas administram o funil de vendas, geram tráfego e leads, convertem essas ações em clientes e analisam cada etapa do processo. Essas empresas adotam Inbound Marketing e Branded Content, com ações de atração que estabeleçam vínculos emocionais e relacionamento com os consumidores.

Na criação já se deve imaginar como será o compartilhamento dos conteúdos, que podem assumir formatos como games corporativos, publicações em sites, vídeos instrutivos, e-books, posts de blogs, entre outros.

Nesse processo o vídeo tem se mostrado parceiro das marcas no estabelecimento da nova Comunicação. O estudo Uso de vídeo mobile: perspectiva global, realizado pelo IAB – Interactiv Advertising Bureau, mostra que o hábito de assisti-los pelo smartphone cresce a cada dia. No Brasil ver vídeos pelo celular é ainda mais comum, pois 43% dos entrevistados declararam ter esse hábito.

A décima pesquisa TIC Domicílios mostrou o crescimento do uso da internet pelo celular em todas as classes sociais. O aparelho é o dispositivo mais utilizado pelos brasileiros para acessar a internet, com preferência de 76% dos entrevistados. Em seguida vem desktop (54%), notebook (46%) e tablet (22%). A maioria dos usuários (84%) afirma usar a internet pelo celular diariamente.

As grandes empresas de mídia estão antenadas no potencial da internet e dos vídeos nas redes sociais. Recentemente o Facebook lançou o Live, um recurso de transmissão de vídeos ao vivo. Entrou no mercado de streaming para disputar a preferência dos usuários com as ferramentas de streaming Periscope e Meerkat. Com elas o portador do smartphone pode transmitir um treinamento ou imagens ao vivo do local onde está e, ainda, interagir com o público.

O crescimento dos aplicativos de transmissão, a enorme empatia dos brasileiros pelas imagens, somado aos números exponenciais da internet no país, fizeram aumentar as ações de Comunicação que utilizam vídeos. Ao mesmo tempo, o rompimento das barreiras entre informação, entretenimento e publicidade aumentou o apetite das empresas de PP pelas agências de Comunicação.

Cada vez mais assistimos a exemplos exitosos que unem PP e PR ao vídeo. Um deles foi a web série Like a Girl para a marca Always, da P&G, que conquistou prêmios como o Grand Prix no Cannes Lion deste ano. Em setembro ficou em primeiro lugar em “outstanding comercial”, no Creative Arts Emmy Awards. Alguns dos vídeos, dirigidos por Lauren Greenfield e produzidos pela Chelsea Pictures, passaram dos 90 milhões de views. Um ótimo exemplo de vínculo emocional, empoderamento de jovens e dos atributos da marca. Afinal, os vídeos, veiculados nas redes sociais, contribuem com o modo contemporâneo de pensar a comunicação das empresas.


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