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Marcos Ernesto Rogatto
marcos@vistamultimidia.com.br

Jornalista e Mestre em Multimeios pela Unicamp. Trabalhou na TV Manchete, Revista Veja e TV Globo São Paulo. Foi diretor de Comunicação da Prefeitura de Campinas e colaborador da Gazeta Mercantil. Há 25 anos trabalha com vídeos e multimídias corporativas. Atualmente é Diretor da produtora Vista Multimídia e participa do Grupo de Estudos de Novas Narrativas/GENN.

A interface entre Comunicação e Governança precisa mudar

              Publicado em 14/12/2015

A empresa é realmente uma das melhores? É também um ótimo lugar para se trabalhar? Ela tem um hall de entrada repleto de condecorações? Patrocinou encontros sobre ética? Seus diretores costumam discursar nos eventos que exaltam o desenvolvimento sustentável? Tudo isso indica um bom caminho, mas não garante integridade, transparência e imunidade à corrupção. Basta ver a diferença entre o discurso para as plateias e a prática dos bastidores das empresas envolvidas na Lava-a-Jato.

Episódios como os dos Mensalões, o Cartel dos Trens, da CBF, o Petrolão e, mesmo, o desastre do lamaçal de Mariana são mais que lamentáveis. Envolvem algumas das mais festejadas empresas brasileiras e poderiam ser evitados se as leis fossem cumpridas.

É um alento ver que mandatos estão sendo cumpridos e, pela primeira vez no país, responsáveis punidos. Mas, julgamentos são incógnitas. É só lembrar da decisão do STF, em agosto desse ano, que anulou a operação Satiagraha depois de meses de investigações da Polícia Federal, cujo principal investigado era o banqueiro Daniel Dantas.

Em artigo de Nemércio Nogueira, postado no site da Mega Brasil em outubro, com o título “Não é hora da comunicação institucional ir além da rotina?”, ele questiona: “não teremos nós, profissionais de Relações Governamentais, Relações Públicas, Comunicação, que somos a cara política das empresas, o dever de transcender o feijão com arroz do dia a dia, em nome do melhor interesse delas próprias? Não é nosso dever convencer nossos clientes e empregadores de que um grande esforço conjunto precisa ser feito para resgatar a reputação do ente empresarial no Brasil? Me ocorre que é necessário um choque institucional na relação entre empresas e governo e entre empresas e opinião pública, para recuperar e melhorar a imagem e reputação das empresas. O que essa situação atual aponta, me parece, é para a necessidade de uma evolução mais radical no posicionamento institucional das empresas.......”.

Como bem refletiu o jornalista e diretor de Comunicação, os profissionais do setor precisam fazer mais. Não basta ajudar na elaboração e lançamento do Código de Ética Empresarial. É preciso, efetivamente, colocar em prática o jargão corporativo “Ética & Compliance” Ao mesmo tempo, aumentar o número de empresas que adotam códigos de ética. O site pesquisacodigodeetica.org.br mostra que “os resultados de 2013 e 2014 ficaram idênticos, sem nenhuma alteração, ou seja, dentre as 1000 maiores empresas em atuação no país, 36% adotam e divulgam no website corporativo o Código de Ética” (Entre as Top 1000 temos 360 que adotam e 640 que não adotam). Trabalhando juntas Governança e Comunicação geram valor agregado e reforçam na cultura corporativa as normas de Compliance.

Neste mês o movimento que impulsionou a governança corporativa no Brasil completou 20 anos. Mas ainda hoje se discute como tornar essas práticas mais efetivas, pois não foram suficientes para evitar escândalos corporativos. Para isso é preciso ir além do marketing e dos eventos de networking. É fundamental tirar os valores do papel e mudar a cultura interna. Empresas precisam evitar a valorização de lideranças autoritárias que impõem metas irrealistas que só se cumprem burlando regras.

O jornal Meio & Mensagem, de 28/10/15, noticiou o estudo Empatia: A habilidade fundamental dos novos tempos, realizado pela FCB Brasil em parceria com a CO.R Inovação. Em resumo ele sugere que as marcas devam concentrar esforços para terem uma atuação mais empática com as pessoas e o mundo. E esse sentimento - de acordo com Pedro Cruz, da FCB - tem ganhado dimensões por meio do empreendedorismo e mobilização por causas sociais, o que sinaliza às marcas a necessidade de quebrar barreiras políticas, econômicas e subterfúgios de marketing para se tornarem mais transparentes, autênticas e comprometidas com um bem maior.

No Maximídia 2015 Peter Kronstrom, head do Copenhagen Institute for the Futures Studies, disse que já passou a hora da indústria da comunicação substituir os 4Ps (Preço, Ponto, Produto, Promoção: elementos básicos do Marketing Mix) por palavras que reflitam novos sentimentos: Solução, Valor, Acesso e Educação.

A Pesquisa Global Insights 2020 - da Millward Brown Vermeer, que entrevistou 250 CEOs, CMOs e executivos de agências - mostra que as empresas da América do Sul ainda estão longe de proporcionarem as melhores experiências ao consumidor, em atributos como conciliar o propósito da marca com a necessidade do cliente. Globalmente as chefias responderam que priorizam o cliente no centro do negócio, com 91% dos respondentes. Já na América Latina apenas 54% deles mantém essa prática.

Estudo, do Instituto Brasileiro de Governança Corporativa, aponta que os conselheiros têm visão superestimada da postura ética de suas empresas. Os pesquisados se enxergam mais éticos que os seus colegas e acreditam trabalhar em uma empresa mais ética que as concorrentes.

O que não faltam são pesquisas que apontam para mudanças prementes, especialmente no momento delicado que vive o Brasil. O resultado é que assistimos à destruição das imagens do governo, parlamentares, institutos e mega companhias. Tudo isso ainda acompanhado da derrocada do nosso PIB. Afinal, ele ocupa a vice lanterna entre as 42 nações que divulgaram seus resultados. Perdemos apenas para a Ucrânia, pais mergulhado em guerra civil.

O conjunto de maus exemplos, em várias esferas, presenteiam o Natal brasileiro com indignação popular, desencanto e pessimismo. Pagar propina e tirar vantagem não pode fazer parte da cultura brasileira. Para o Brasil ter um ambiente de negócios mais íntegro, não pode haver lacunas, muito menos as originadas na alta direção das companhias.

No recém lançado livro "2025 – Caminhos da Cultura no Brasil", o sociólogo italiano Domenico De Masi apresenta um cenário sombrio, na visão de 11 pesquisadores entrevistados por ele. Da situação atual do Brasil e das suas perspectivas para os próximos 10 anos advém a ideia de uma sociedade mais hedonista e menos reflexiva e uma elite mais mesquinha e arrogante “empenhada só em acumular e não distribuir”.

Felizmente, o autor ainda mantém otimismo em um futuro melhor. Eu compartilho da fé de que, com mudanças urgentes e o combate a ilícitos, esse quadro poderá ser diferente.


Os artigos aqui apresentados não necessariamente refletem a opinião da Aberje e seu conteúdo é de exclusiva responsabilidade do autor. 953

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