Muito já se debateu sobre a importância de toda empresa contar com um eficiente sistema de gerenciamento de crise, a fim de cuidar para que a sua imagem seja resguardada, uma vez que investir em prevenção é o modo mais eficaz de cuidar da segurança do paciente e da imagem da empresa mercado. No entanto, ainda hoje muitas empresas só percebem sua importância quando se vêem diante de uma situação efetiva e precisa, em caráter de urgência, contratar profissionais capacitados no gerenciamento de crise.

Como profissionais de comunicação, é comum nos depararmos com cases mal conduzidos e analisarmos como deveria ter sido sua condução. A realidade do dia a dia é que ninguém gostaria de se ver em uma situação de catástrofe ou de crise, mas ela pode acontecer e decidir estar ou não capacitado para enfrentá-la só depende de cada executivo.

O Hospital Samaritano de São Paulo conta com um sistema de Gerenciamento de Crise desde 2001, quando também foi criado o Comitê de Crise. O Comitê é composto pelo Superintendente Corporativo, Superintendente Médico, Assessoria legal, Gerência de Hotelaria, está sob a coordenação da Assessoria de Comunicação e conta com o apoio de empresa de comunicação contratada para o Gerenciamento de Crise, a Companhia de Notícias - CDN.

A cada situação o Comitê é acionado, levanta o problema, o grau de gravidade, quem é o gestor indicado para apoiar, esclarecer a situação ou mesmo atuar como porta-voz. Convoca o profissional como membro interino e prepara o posicionamento interno e para o mercado.

Desde 2001, o Hospital também conta com um Manual de Crise, elaborado por meio de entrevistas individuais com os gestores sobre situações em cada área de atuação que poderiam ocorrer, mesmo que remotamente, mas que caso de acontecer poderia comprometer a imagem institucional do Hospital Samaritano. Para cada situação levantada é preparada uma lista de documentos a serem analisados, o porta-voz indicado e o posicionamento do Hospital. O Manual passa por atualização anual para que esteja sempre bem próximo da realidade e a cada ocorrência não prevista, esta passa a fazer parte do manual.

Este documento foi criado com situações de probabilidade mínima a máxima, bem como grau de gravidade, isso porque um hospital que funciona 24 horas com a sua porta aberta, está sujeito a diversas situações que possam colocar em risco sua imagem.

Por isso, os gestores são treinados, Media Training, para ocorrências comuns do dia a dia e situações de crise, durante a qual tenham que se posicionar com firmeza, transparência, domínio da situação e dentro dos parâmetros éticos da medicina.

O Hospital Samaritano desde 2004 é certificado pela Joint Commission International - JCI, o mais importante órgão avaliador dos padrões de qualidade das instituições de saúde no mundo. A cada três anos por uma nova reavaliação ou reacreditação, e anualmente recebe a visita dos avaliadores para acompanhamento das atividades. E o sistema de gerenciamento de crise e o Manual de Crise sempre foram analisados pela JCI, uma vez que o órgão é americano e a atividade de PR – “Public  Relations” ser  considerada de extrema importância nos Estados Unidos, precisarmos sempre garantir como gerenciamos o risco institucional e como garantimos a eficiência da comunicação para clientes, médicos e colaboradores. Há dois anos após reestruturação no Manual da JCI, a área de comunicação passou a ser auditada como um todo, o que para nós é de suma relevância, pois temos que estar constantemente nos renovando e melhorando nossos processos.

Case - Como um exemplo de case do Hospital Samaritano, mencionamos o início da construção do Novo Complexo Hospitalar em março de 2007, dois meses após o episódio do buraco do metrô em São Paulo. O Hospital está situado em Higienópolis, um bairro nobre de São Paulo e a poucos metros de edifícios de alto poder aquisitivo. Por isso, a questão da demolição, escavação e construção foram itens muito debatidos pela equipe da Assessoria de Comunicação e a equipe de Engenharia, responsável pela construção do Novo Complexo. Assim, preparamos um Manual de Crise só para a construção do Novo Complexo. Foram realizadas várias reuniões de levantamento de  situações que poderiam acontecer, e as medidas paliativas para que não acontecesse e no caso da ocorrência qual seria a medida corretiva pelo Hospital.

Além disso, durante estas reuniões decidiram-se alguns cuidados na obra:

•    Poeira: demolição manual da área existente e as paredes eram molhadas para que não levantasse poeira.
•    Ruído: Uso de abafadores e Treinamento dos funcionários que trabalham na obra. Janela dos quartos dos pacientes anti-acústica e poeira.
•    Controle de pragas: dedetização do terreno para evitar pragas durante o período de escavação e construção.
•    Tráfego:
   o Controle de acesso dos caminhões – estacionamento em bolsão da Barra Funda; 
    o Treinamento dos motoristas;
    o Contratação de caminhões novos;
    o Lavagem dos caminhões para não sujarem as vias públicas;
    o Sinalização viária – CET.

Além disso, o Hospital realizou várias ações envolvendo a comunidade local para minimizar o impacto da construção e intensificar o relacionamento com vizinhos. Para tanto, estes foram convidados a conhecer o projeto, as construtoras, e foi criado um canal de comunicação direto com o Hospital para situações de barulho.

Durante todos os anos de construção, negociamos a não realização de obras aos sábados e festas judaicas como o Rosh Hashaná e Yom Kipur ou ano novo judaico e dia do perdão. O respeito às tradições judaicas se fez importante por ser um Hospital ecumênico, mas presente em um bairro com forte presença da comunidade judaica.

Em todo o período de construção tivemos poucas manifestações de clientes ou da comunidade em relação à obra e todas gerenciadas pela Assessoria e Serviço de Atendimento ao Cliente – SAC, ao todo, 71 ocorrências em quatro anos.  Isso mostra a importância do trabalho preventivo.

O Hospital também realiza anualmente treinamentos de atendimento a catástrofes na região. Já simulou atendimento a briga de torcidas no Estádio do Pacaembu, queda de avião, explosão em shopping, dentre outras situações. Essa é uma maneira do Hospital avaliar seus processos da área de emergência e o fluxo de recebimento de pacientes por transporte aéreo e terrestre, além do atendimento a múltiplas vítimas.

Também em 2010, o Hospital passou a contar com seu perfil nas redes sociais – Twitter, Facebook, YouTube e Linkedin. Ainda estamos conhecendo essa nova realidade, mas acreditamos que participar é uma forma de democratizar a comunicação e trabalhar com transparência enfrentando os problemas existentes e trabalhando internamente para corrigi-los.

Estes são alguns exemplos de como o Hospital se prepara e conduz sua atividade voltada para a prestação de serviços a comunidade, sempre com seriedade e respeito ao próximo.