As pessoas, quando estão saudáveis, normalmente não ficam pensando aonde ir em caso de doença. Aliás, esse é um tema em que elas preferem nem pensar. Definitivamente, essa não é uma prioridade na mente dos consumidores, mas somente quando passam a ter problemas de saúde e necessitam de tratamento é que o assunto vem à tona. E é nesse momento que os hospitais que investem em marketing terão maiores chances de estar na mente dessas pessoas e ser sua primeira opção, ou seja, ser o hospital top of mind.

Nos Estados Unidos, encontramos muitas pesquisas que mostram o comportamento do consumidor quando precisam de serviços de saúde -- onde pesquisam, como pesquisam e, principalmente, quem pesquisa. Entender os hábitos e costumes desses indivíduos é fundamental para o desenvolvimento do planejamento de marketing e de estratégias com maior aderência. É com base nessas pesquisas que os hospitais têm investido cada vez mais em campanhas de prevenção da saúde e educação do paciente.

Neste cenário, o marketing hospitalar se tornou ainda mais importante. Porque em questões relacionadas à sua saúde ou à saúde de sua família, o indivíduo, em geral, toma decisões baseadas em informações sobre onde ir, o que esperar e em quem confiar. Essa é uma relação de estreita confiança e tem que estar muito bem amparada em informações concretas, transparentes, em equipes médicas e de enfermagem capacitadas e treinadas, estrutura física hospitalar adequada, investimento em tecnologias médicas, em processos de qualidade e segurança do paciente, adoção de protocolos assistenciais, dentre outras importantes medidas.

No entanto, durante crises econômicas como a que estamos enfrentando no Brasil, muitos hospitais optam por cortar seu orçamento de marketing. Na verdade, isso é muitas vezes a primeira coisa a ser cortada quando as finanças estão comprometidas ou se quer reduzir custos. Isso pode vir a ser um grande erro. Ao suprimir os esforços de marketing, os hospitais podem perder os pacientes atuais, novos pacientes e até mesmo deixar de ser referência.

As pessoas formam opiniões sobre hospitais com base nas histórias de amigos, família e colegas de trabalho. Por isso, desenvolver e manter o relacionamento com os seus pacientes atuais é uma importante e valiosa ferramenta de marketing e até por isso o mercado tem investido tanto em storytelling, para que os clientes possam contar suas experiências e transmitir aos outros o quanto confiam em uma determinada instituição hospitalar e em contar como foi a sua experiência com a marca. Assim, manter as relações positivas e permanentes com seus pacientes atuais é fundamental, porque eles desempenham um importante papel em recomendar aos amigos e à família o seu hospital, aumentando ainda mais a receita.

Desenvolver programas de relacionamento com os membros do corpo clínico também é vital para a instituição. É o médico quem normalmente indica o hospital em que ele atua para o seu paciente de consultório ou orienta a qual hospital o paciente deve se dirigir em caso de urgência.

Hoje, em virtude da dificuldade na locomoção, esse profissional tem selecionado dois hospitais para atuar com mais regularidade, utilizando um deles mais ativamente. Ser o hospital de referência para o médico exige investimento e dedicação. O profissional precisa sentir que ele é importante, faz a diferença e é reconhecido pela instituição.

A imprensa e a comunidade local são outros importantes públicos nos quais o hospital deve investir em termos de relacionamento.

Estamos na era do marketing digital e as pessoas confiam na internet como fonte de informação. Se o hospital não tem um site ou se o deixa desatualizado, poderá ficar desacreditado. O sistema de busca do Google direciona os usuários para os sites de maior relevância e, por isso, o site precisa ter um visual moderno, atrativo, estar atualizado e ser alimentado regularmente com notícias sobre saúde, além de indexar adequadamente as palavras-chave para que ele seja localizado pelo sistema. Caso contrário, não será achado e perderá em acesso para os concorrentes que assim o fazem. Além disso, o site precisa conter serviços que agreguem valor para o paciente, como acesso a agendamento de consultas e exames e acesso aos exames e envio de mensagem para pacientes internados, assim como uma área exclusiva para serviços voltados aos médicos.

Mas não basta ter um site, é preciso estar nas mídias sociais e interagir com seu público. Também é importante investir no desenvolvimento de aplicativos com informações sobre cuidados e tratamento de doenças crônicas ou com serviços para o paciente e/ou cuidador, produzir vídeos sobre doenças e desenvolver campanhas criativas de prevenção para que se tornem virais na internet. Toda prestação de serviços para os pacientes -- ou pacientes em potencial -- é bem vista e gera simpatia.

A propaganda impressa tradicional também deve ser usada, mas não exclusivamente, pois ela tem o poder visual para convencer um público a tomar decisões, serve como reforço de imagem. Anúncios de jornal e revistas, além de outras formas de comunicação visual, são importantes para produzir mensagens voltadas a informar, gerar resposta e lembrança da marca.

Mala direta e folders são utilizados como ferramentas de marketing com foco na imagem institucional ou para vender um serviço, uma nova tecnologia, ou ainda para divulgar uma dica de saúde para os pacientes ou visitantes do hospital, que podem pegar rapidamente o material e ficar com eles.

Essas são algumas das estratégias usadas no marketing hospitalar, mas é importante frisar que sua função é a de criar um relacionamento de longo prazo, de confiança e de valor com os clientes, o que significa levar toda a organização a pensar sobre os clientes e em como atender suas necessidades e expectativas.

Segundo Philip Kotler, os hospitais voltados para a construção de uma ampla cultura de marketing terão um melhor desempenho do que aqueles que pensam simplesmente que estão vendendo consultas, exames, procedimentos e serviços, de modo geral.