Lembro que, no início da minha carreira, estava entusiasmada com a oportunidade de estagiar em uma grande multinacional americana, a General Motors. Na ocasião, ouvi um conselho de uma pessoa muito querida e que teve um papel importante na minha vida profissional: “Você está começando e ainda irá aprender muitas coisas, vivenciará experiências e conhecerá pessoas diferentes. Será importante para a sua carreira ter uma visão ampla da sua área e entender muito sobre cultura em geral”, disse a saudosa Vera Giangrande, então ombudsman no Grupo Pão de Açúcar.

Foquei minha trajetória profissional na área de comunicação e marketing no segmento de serviços e de saúde, onde atuo há mais de vinte anos.

No entanto, atualmente, estou tendo a oportunidade de desenvolver um trabalho na área de varejo e não pude deixar de lembrar do conselho da Vera. O fato é que sempre procurei acompanhar as notícias da área de marketing e comunicação, inclusive do segmento do varejo, quais eram as estratégias das grandes marcas, cases de sucesso e também os de insucesso, para estimular o pensamento sobre como determinada estratégia poderia ter sido implementada de forma diferente e, consequentemente, obtido um resultado favorável para a empresa.

Neste momento, estou literalmente desmistificando o varejo, mesmo frente à crise econômica e política que o país enfrenta, o que torna o desafio ainda maior, pois é justamente neste momento que temos que inovar e enfrentar os obstáculos do mercado, fazendo de forma diferente e aliar criatividade com custos menores. E o incrível é perceber que dá para fazer isso!.

Participei da implantação de uma rede de óticas, que migrou do modelo de franquia para marca própria. As ações desenvolvidas envolveram desde a elaboração do business plan até escolha do ponto de venda, briefing e acompanhamento do desenvolvimento do projeto de arquitetura, reforma, lançamento, inauguração das lojas, criação do logotipo, uniforme, papelaria, divulgação da marca e dos produtos, produção do site em plataforma voltada para e-commerce, conquista de mercado, parcerias estratégicas, fornecedores, cálculo do mark up do produto e o preço de venda, dentre outros tantos itens importantes.

A linguagem do varejo é diferente da área de serviços ou de saúde. A venda é direta, bem como a divulgação de uma promoção e da “oportunidade única”, a fim de conquistar o cliente e levá-lo à compra. Apesar das diferenças, também vejo semelhanças na busca por indicadores, resultados e metas agressivas a serem atingidas. No entanto, para uma boa estratégia em marketing de varejo, é imprescindível observar se a sua loja vende produtos de necessidade, conhecer seu público-alvo – onde mora, trabalha, hábitos de consumo, idade, classe social a que pertence, frequência de compra e quanto costuma gastar em cada compra. Baseado nessas informações é que as ações são planejadas, a fim de que sejam mais assertivas.

Um outro item relevante é conhecer os concorrentes: quem são, o que fazem, campanhas que realizam, público que atendem, imagem percebida... enfim, entender os concorrentes, para saber como agir em relação a eles e, principalmente, definir a estratégia de diferenciação a ser adotada. Os próprios clientes dão dicas importantíssimas em relação aos concorrentes, se a percepção é de que são caros, se prestam serviços ruins, ou se são fortes e têm potencial no que fazem. Por isso ouvir os clientes é essencial.

O local é muito importante, pois ele será determinante para as pessoas irem ou não à sua loja. Regularmente vemos pontos comerciais em locais de pouco fluxo de pessoas, sem estacionamento próprio ou próximo do comércio e, sem dúvida, dependendo do foco do negócio, esses aspectos irão influenciar o sucesso ou fracasso do local.

Um item igualmente importante é a vitrine. A vitrine funciona como chamariz. Sua aparência, a forma de dispor os produtos e o seu aspecto visual definem a imagem que o cliente fará da loja e despertam o interesse para em conhecer o que há dentro dela. Funciona como um convite para entrar na loja. Os dados são de que 80% ou mais das vendas estão vinculadas à vitrine.Em virtude disso, ela deve estar sempre atualizada. O ideal é alterá-la semanalmente, mantê-la limpa e visualmente atraente, e seguir as datas comemorativas do calendário do comércio como Natal, dia das mães, dias dos pais, crianças, dentre outras.

Além da vitrine, investir no layout diferenciado também é muito importante, pensando estrategicamente no fluxo ou caminho do cliente dentro da loja e dispor os produtos de forma a evidenciá-lo e valorizá-los, seguindo essa ordem -- tudo para impulsionar e estimular o cliente ao consumo. Mas, vale lembrar, toda a comunicação da loja deve estar integrada. É interessante trabalhar com TV interna, apresentando pessoas usando seu produto e campanhas, além de display, banners e totens.

Outro fator que ajudar a formar sua imagem é um site bem feito, com conteúdo, além da atuação forte nas redes sociais como Facebook, Twitter, Instagran, Foursquare, Pinterest, dentre outros.  E investir em publicidade no Google Adwords e no Facebook Ad, além da publicidade tradicional.

O investimento no treinamento da sua equipe de vendedoras ou consultoras é primordial. O time tem que estar antenado, ciente das promoções, valorizar o cliente e atendê-lo da melhor forma possível, buscar o que ele procura e ser ágil na resolução das questões que ele traz. O grande diferencial hoje é o atendimento ao cliente. Por isso ter um eficiente sistema de CRM – Customer Relationship Management é algo que irá ajudar em muito neste processo. Sempre critiquei o serviço de pós-venda no Brasil e ter a oportunidade de fazer algo diferente é muito estimulante.

Outras ações relevantes são investir em parcerias com empresas, oferecendo descontos para os funcionários e/ou clientes membros, como um clube de descontos. Essa é uma forma de promover a imagem da loja e dos produtos, além de expandir seu campo de atuação.

Outro ponto, nesse caso específico, é investir no relacionamento com os oftalmologistas. Apesar desse item ser um pouco polêmico, acredito realmente na ideia de desenvolver uma rede de parceiros constituída por profissionais sérios, tendo por base as normas do código de ética médica.

Quero construir um modelo de parceria para a geração de conteúdo relevante, de orientação à população, salientando a importância do exame médico anual. Isso porque notamos uma tendência das pessoas em querer fazer novos óculos de grau sem passar por um exame médico, por não reconhecer a real necessidade. Entendo que podemos atuar juntos e construir uma relação séria, produtiva, com melhores resultados para todos os envolvidos nesse processo.

Enfim, em um cenário de economia incerta, todo dia é dia de aprender, inovar, crescer, e principalmente não ter medo de arriscar e torcer para que o mercado reaja e a economia volte a melhorar!!!