Construir e consolidar a reputação de uma empresa no mercado interno é um dos maiores desafios atuais do profissional de comunicação organizacional. Transferir o conceito estratégico de uma marca para outros mercados e culturas é um desafio comunicacional sem precedentes. Na comunicação globalizada, não é suficiente apenas entender, mas principalmente se adaptar às culturas locais, para comunicar os valores da organização e integrá-la à comunidade local.

No momento em que tantas empresas brasileiras estão se internacionalizando, a Comunicação Mercadológica Transcultural precisa desenvolver uma linguagem capaz de comunicar conceitos em outras realidades e culturas tão dispares como no mercado de nacional. O pensamento estratégico necessita desenvolver uma referência na interposição da Comunicação Organizacional e do Marketing, que sobreponha às barreiras comunicacionais em outros mercados, principalmente por razões culturais que acabam por dificultar as operações e o crescimento de uma organização.

Essas organizações, conhecidas internacionalmente como late-movers (entrantes tardias), são as empresas que partiram para o processo de internacionalização nas duas últimas décadas, portanto muito depois do processo de globalização. Esse procedimento é característico das condições enfrentadas por empresas dos países com economias emergentes, que entendem que, estrategicamente, devem partir para a internacionalização de suas operações. São organizações que enfrentam desafios globais, pois têm no seu mercado doméstico características distintas dos consumidores que encontrarão no cenário internacional – das outras economias – além das próprias dificuldades relacionadas ao contexto institucional.

A Comunicação Mercadológica Transcultural, necessita desenvolver uma linguagem com uma abordagem multicultural para sua aplicação internacional. Deve ter uma forma criativa, crível e ética de discurso mercadológico – que respeite a diversidade cultural dos mercados-alvo – para criar relacionamentos, reputação e cultura de consumo responsável, tornando organizações globais mais competitivas. Ao que tudo indica, não é uma tarefa fácil.

O alvo principal do comunicador deve ser o bom emprego de uma linguagem mercadológica em organizações brasileiras com atuação internacional, um fundamento estratégico do cross-cultural marketing. Deve ser entendido como um discurso organizacional a fim de consolidar os fundamentos da comunicação como gestão transcultural nas organizações, oferecendo uma comunicação estratégica mais ética e crível com seus mercados. Uma gestão da comunicação capaz de discutir as questões culturais em ambientes díspares do brasileiro, que possibilite maior competitividade e crescimento das empresas brasileiras nos mercados externos, por meio da melhoria dos discursos para com seus públicos.

Nesse processo de globalização que se apresenta, percebe-se é possível e benéfica a convergência entre as diferentes culturas, pois elas não se excluem, apenas são naturezas culturais distintas. É possível – e saudável – colocar o discurso da organização em sintonia com os mais diferentes interesses dos mercados, agindo de forma sinérgica para ultrapassar as limitações territoriais e barreiras culturais.

Os profissionais envolvidos com a comunicação mercadológica devem orientar as ações promocionais para interpretar as questões culturais e acrescentar no mercado uma postura socialmente ética e responsável. Só assim, uma linguagem se apresentaria como forma ética de discurso mercadológico – que respeite a diversidade cultural dos mercados-alvo – capaz de criar relacionamentos, reputação e cultura de consumo responsável, tornando as organizações globais brasileiras diferenciadas e mais competitivas.