Qual a relação entre as bodas reais do príncipe William, no próximo dia 29 de abril, e a difícil tarefa da Nestlé em conquistar o consumidor mineiro? À primeira vista nenhuma, mas olhando mais atentamente começamos a perceber uma lista de semelhanças. Nunca vou esquecer a transmissão televisiva do casamento de Lady Di com o Príncipe de Gales em 1981. Lady Di foi o primeiro ícone midiático da família real britânica. E depois da sua morte, a família real não conseguiu manter a mesma empatia com o público. Agora, em 2011, todas as apostas estão voltadas para o casamento do príncipe William. A cerimônia vai ser transmitida ao vivo via streaming, terá a trilha sonora vendida no iTunes e aplicativos para celular. Jornais como o Washington Post e sites como o Huffington Post também criarão páginas especiais para o casamento.
 
O canal da família real no YouTube terá sua própria cobertura midiática para não depender dos veículos tradicionais de imprensa. Duas semanas antes já podemos acompanhar, por exemplo, qual será o menu da festa e todos os preparativos. Afinal, vivemos a fase onde qualquer marca ou dinastia pode falar diretamente com seu público, sem intermediários. Podemos, por exemplo, aprender com a design de bolos, Fiona Cairns, como fazer a receita do bolo de casamento de Kate.
 
Desde o anúncio do noivado com Kate Middleton, encarada como a nova Lady Di, até boneca vestida com réplica do modelo azul, usado no noivado, da grife brasileira Issa, Kate já ganhou. Sem falar em cartão postal, moeda comemorativa e até saquinho de chá com a foto dos noivos. Só faltou o casamento ser em 3D. Bem que a Sky tentou convencer os noivos, mas segundo um porta-voz em carta endereçada à Sky (reproduzida pelo Guardian) os noivos deixam a cobertura tridimensional para um momento futuro.
 
“Em Minas não se entra pela porta principal, mas pelas beiradas”, diz a francesa Beatrice Fasquel Padovese, diretora de vendas da regional Sudeste da Nestlé. Foi assim, de mansinho e observando muito que Beatrice percebeu como agradar o consumidor mineiro em campanha que valoriza hábitos locais. Ela se mudou para Belo Horizonte, freqüentou o Mercado Municipal, espaço com 80 anos de história e forte apelo turístico, e dessa imersão cognitiva na cultura local decidiu propor uma cozinha-escola dentro do mercado. “A cozinha está no coração do mineiro”, diz Beatrice, que em nove meses fez a Nestlé ganhar quatro pontos de participação de mercado no Estado. Deleite-se com essa campanha da Nestlé que nos faz viajar pra Minas. 
 

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Aproximar o público, fazendo-o sentir parte do processo é a pedra filosofal do marketing social. Todos querem conversar em torno do fogão a lenha (mesmo que seja via YouTube) ou baixar o setlist musical do sim real de William e Kate.