A simbologia de uma marca mostra que os fins justificam os e-mails


Cá estou eu, em um final de semana, com mais de duas mil folhas de papel no chão do escritório da empresa. São e-mails impressos que precisam ser lidos e agrupados conforme o teor de cada um. Esse caos se instalou graças à ideia que eu tive para atender uma solicitação do meu chefe. Contexto: a empresa em que trabalho está passando por um processo de fusão. Demanda: um levantamento para aferir qual era a maior preocupação das pessoas naquele processo de integração. Ação: Resolvi mandar um e-mail para todos os departamentos pedindo que eles hierarquizassem as três maiores preocupações. Resultado: retorno de duas mil respostas. Reação: “Ai, caramba, tô ferrado”. Lição: Cuidado como que você pergunta porque vai ter de lidar com a resposta. Santa ingenuidade, no afã de encontrar uma resposta fiel, não dei conta de que essa empresa tinha muitos funcionários, diversas unidades e muitas pessoas com o acesso ao correio eletrônico. Em suma: a empresa com a fusão e eu com a confusão.

Precisei trabalhar com a equipe que eu tinha e mais uns estagiários emprestados de outras áreas para catalogar as respostas. Passado o trauma logístico de aferir isso, o resultado tinha sido surpreendente: a maior preocupação das pessoas era como ia ficar a marca, incrivelmente à frente da inquietação quanto ao próprio emprego delas.

Já estavam ocorrendo vários exercícios com as unidades e com os consumidores para a definição dessa nova marca. Felizmente chegou-se à conclusão de que a nova marca seria uma fusão das duas marcas anteriores. O que seria bom, pois aumentavam as chances de agradar ambos os lados dessa agora mesma moeda.

Dada a importância da empreitada, a ideia era fazer o lançamento da marca de uma maneira heterodoxa. Alguma ação que fosse bem além da mera distribuição de um kit “agora somos assim”.

Desenvolvemos então um plano em que, para conhecer a nova marca, levaríamos para um estádio de futebol um representante de cada uma das unidades espalhadas pelo Brasil, o que significava um contingente de quase 2 mil funcionários viajando, fora as pessoas da sede. No evento de lançamento, com DJs tocando, mini-olimpíadas acontecendo no gramado, chega o momento do clímax. Das arquibancadas, uma bandeiraça de 40 x 16 metros é desfraldada diante do olhar de milhares de pessoas. 

Com o know how de integrantes de torcidas contratados para a ocasião, a bandeira desfraldada encobriu e passou pelas mãos de centenas de funcionários. Por que a bandeira? Pela simbologia de pegar, sacudir, conduzir um escudo para quem você torce, para quem você deseja sucesso. E o fato de a pegarem foi porque elas também foram ouvidas durante o processo de decisão. Com isso, o senso de pertencimento foi aflorado, na medida em que elas estavam ali construindo um novo momento da organização.

As imagens das pessoas pegando na marca, descendo e desfilando com ela pelo gramado foram registradas em vídeo e levadas para serem repercutidas nas unidades que enviaram seus representantes ao evento.

Em termos de timing, a marca foi lançada internamente três meses antes de chegar ao público externo. Esse espaço de tempo permitiu que os funcionários estivessem capacitados a responder qualquer pergunta: por que tinham sido escolhidas aquelas cores, por que aquele desenho, o que significava aquele nome. Em muitos casos, quando os lançamentos interno e externo acontecem simultaneamente, o funcionário se encontra no mesmo nível de consciência do público externo, o que pode gerar algum embaraço caso um cliente esteja interessado em conhecer com mais detalhes como o processo se deu.

O registro de milhares de pessoas correndo pelo gramado do estádio com uma felicidade quase infantil, não deixou dúvidas de que o lançamento da marca havia sido um golaço.


Análise Tática

•    Aprendizado: é fundamental construir com as pessoas.

•    A trabalheira dos e-mails valeu a pena por tornar claro qual era a maior preocupação das pessoas naquele momento de transição e ajudar a direcionar as ações da comunicação. 

•    O que, num primeiro momento, pode parecer uma futilidade, uma questão estética, um oba-oba, na realidade pode carregar uma simbologia muito forte. A bandeira, o estádio, toda a ambiência criada fez com que, de fato, aquela cerimônia ganhasse vida e um recall no coração e na mentes das pessoas presentes.

•    Fazer uma ação de dentro para fora é sempre um ato de coragem, mas que costuma ser muito bem recompensado.