Manter o próprio blog ou abrir uma conta no Orkut, Twitter e Facebook se tornou um imperativo na contemporaneidade. Ficar fora dessa tendência tem sido uma decisão cada vez mais difícil de sustentar.

Diante disto, as organizações estão se lançando nas redes sociais da Internet, muitas vezes sem entender o significado desta ação. Pesquisa divulgada em maio, pela Deloitte, apontou que 70% de 302 empresas de diversos segmentos e portes situadas no País afirmaram utilizar e/ou monitorar essas mídias. Das instituições que estão de fora, 86% pretendem, nos próximos três anos, providenciar a participação nesses novos ambientes.

No entanto, mais importante do que simplesmente aderir a esse modismo, é refletir sobre as possibilidades de interação e relação que as redes sociais oferecem. Afinal, as mídias sociais na Internet vêm despontando como uma promessa diferenciada de interlocução, fundamentada em princípios democráticos, em uma comunicação mais direta e na oportunidade de uma relação mais próxima.

Sua lógica contesta diretamente o ultrapassado modelo que pressupõe um emissor, em condições favoráveis, transmitindo informações a um receptor passivo. Nesses novos ambientes desenvolvidos sobre a plataforma tecnológica da Web 2.0, os usuários da Internet, sejam eles organizações, cidadãos comuns, políticos, celebridades ou grandes corporações midiáticas, são todos interlocutores, que têm à sua disposição, gratuitamente, os mesmos recursos interativos, que criam e disseminam suas mensagens, produzindo os mais diversos sentidos. A perspectiva comunicacional passa-se, portanto, de um parâmetro linear/simplista para outro mais complexo, edificado em fundamentados que valorizam o diálogo .

Diante desse novo cenário, fica cada vez mais difícil sustentar a premissa de que a comunicação institucional é feita exclusivamente por seus responsáveis oficiais, sejam eles jornalistas ou relações públicas. Nas redes sociais, a midiatização empresarial pode ser feita por qualquer um ali presente. Por mais que se tente controlar, como um “radar”, fazendo aqui referência à metáfora do estudioso Fausto Neto (2008), a comunicação no contexto organizacional  ultrapassa a fala autorizada. Ela está também nas fissuras, no não-planejado, no imprevisível. É justamente a partir dessa tensão entre o organizado/desorganizado que ela existe e se renova.

É assim no ambiente das redes sociais. Por um lado, sua lógica pressupõe riscos às organizações, e controlar e monitorar essas manifestações têm sido tarefas cada vez mais difíceis para elas. O cliente insatisfeito pode, por exemplo, externar (ou midiatizar, para usar um termo mais contemporâneo) esse sentimento criando uma comunidade no Orkut de repúdio à empresa ou um perfil no Twitter para potencializar informações negativas sobre determinada instituição.
 
Por outro, esse novo ambiente representa uma rica oportunidade de aproximação da organização com seus interlocutores, que pode (e deve) culminar em uma nova relação, fundamentada  na tolerância ao diverso e à crítica, no exercício da escuta como alternativa para se buscar melhorias dos processos. Enfim, em uma relação baseada, de fato, em uma perspectiva menos unilateral e linear.
 
O caminho do controle, talvez ainda seja para muitas organizações o mais viável e prioritário, mas ao contrário os processos comunicativos precisam estar fundamentados na interação, que pressupõe  mais proximidade e uma postura democrática. O maior desafio reside aí,  as organizações devem ter conhecimento e se prepararem para  se apropriar da dinâmica virtual, utilizando as redes sociais a partir do melhor que elas têm a oferecer, mas tendo claro que as mídias sociais pressupõem ouvir e estar aberto para conversas e interlocuções, onde o outro tem papel de destaque na relação.
 

Vanessa Mol
Mestranda em Comunicação Social pela PUC-Minas e jornalista do CEFET-MG. Profissional de Comunicação empresarial na Cemig e Unimed-BH. E-mail: vbuenomol@yahoo.com.br. MSN: v_mol@hotmail.com. Twitter: @vbmol

Ao receber o convite da Aberje para assumir mensalmente esta coluna no seu site, propus a ampliação de participação com os meus colegas do Grupo de Pesquisa, “Comunicação no contexto organizacional: aspectos teóricos conceituais”, PUC-Minas/CNPq. O diálogo aberto permite a  troca  reflexões  e estabelecer um vínculo mais próximo com o mundo profissional.   Vamos trazer mensalmente assuntos relacionados a comunicação no contexto organizacional, e desejamos receber opiniões de nossos leitores.