Isabella Novais *

As organizações na sociedade contemporânea têm buscado outras estratégias de interação e de comunicação para envolver os públicos com suas políticas e ações. Este artigo se propõe a analisar a Campanha Mais Vetor Norte, desenvolvida pela Direcional Engenharia, tendo como referência teórica a dimensão psicológica do território (Deleuze e Guattari). Trata-se de compreender a noção de território a partir do universo das emoções, como um movimento ou processo territorializante que envolve o sujeito, quando ele se sente familiarizado, identificado ou até mesmo  seguro em relação a determinada situação.

Na transposição desse conceito para a relação sujeito/organização nota-se que a empresa propôs uma nova forma diferenciada de produção da comunicação para envolver a sociedade com a região Norte de Belo Horizonte na qual ela possui diversos empreendimentos imobiliários.  

A campanha analisada foi planejada por uma agência que criou uma estratégia de se dirigir ao público de forma a não evidenciar a empresa, mas sim a criar a territorialização do sujeito. Verifica-se essa postura, ao observar que todo o processo de comunicação desenvolvido nas redes sociais digitais Facebook e Instagram não expõe a autoria das postagens e sim busca ganhar audiência, engajamento, incentivando a interação a partir de um movimento de valorização de  um estilo de vida de qualidade e bem estar. Essa ação indica um movimento de desterritorialização por parte da organização.

A página Mais Vetor Norte no Facebook conta com mais de trinta e quatro mil curtidas, está classificada na categoria Comunidade e o primeiro conteúdo foi publicado no dia 11 de fevereiro de 2013. A campanha, de imediato, não demonstra interesses mercadológicos por parte da organização, só a foto de capa publicada em 3 de fevereiro de 2015 (quase dois anos após a criação da página) que apresenta a seguinte chamada: "More no Vetor Norte". Até a presente data[1] não houve percepção de mais nenhum indício na página que remetesse a qualquer interesse comercial. É possível ver quais perfis esta página está curtindo, mas aí também não se encontram indícios comerciais explícitos.

No Instagram, observa-se a mesma estratégia. A descrição do perfil é "Um olhar inspirador sob a região que mais cresce em Belo Horizonte, o Vetor Norte. Utilize #vetornorte ou #maisvetornorte como hashtag. www.maisvetornorte.com.br". O incentivo ao uso da hashtag sugere uma tentativa de articulação com outros perfis da rede.

Nota-se, pela pesquisa exploratória, convergência entre os conteúdos postados nos perfis do Facebook e Instagram: fotos de pontos turísticos na região, fotos da região postadas por outros perfis da rede, dicas de atividades para lazer e  informações relevantes para quem vive e convive com o Vetor Norte e muito  investimento nas facilidades e belezas da localidade onde a empresa tem empreendimentos imobiliários.

Em contraponto, o site maisvetornorte.com.br exibe a marca da Direcional Engenharia e publica empreendimentos que ela oferta na região, evidenciando a marca. Interessante ressaltar que o site pode ser acessado a partir do link  no Facebook e Instagram. Também existe  anúncio de venda de imóveis. Na primeira página do site o leitor é induzido a acessar os links que direcionam para mais informações de empreendimentos imobiliários à venda na região, diferentemente do perfil dos conteúdos postados nas redes sociais.

Percebe-se claramente o interesse da campanha "Mais Vetor Norte" em explorar os territórios do desejo, sem declarar sua autoria. Há uma valorização do território da sensação, levando o sujeito a se sentir "em casa", ter familiaridade, identificação e segurança com o local.

Neste contexto, entende-se que a Direcional Engenharia não busca vender apartamentos, mas sim, um sonho, um estilo de vida prazeroso e seguro. Isso que se pode chamar de territorialização. Essa campanha  faz com que a Direcional Engenharia seja vista como organização desterritorializante porque aciona processos e movimentos que territorializam os sujeitos, a partir dos processos de comunicação.

* Isabella Novais é publicitária, mestranda pelo Programa de Pós-graduação da PUC Minas - "Midiatização e Práticas Interacionais", bolsista CAPES e membro do Grupo de Pesquisa “Comunicação no Contexto das Organizações: aspectos teórico-conceituais” - PUC-Minas. Tem experiência na área de ações inovadoras em comunicação digital e aplicativos para dispositivos móveis. É sócia da MCI Multimedia Content Intelligence e coordenadora de comunicação da Força do Bem. E-mail: novais2000@gmail.com

Ao receber o convite da Aberje para assumir mensalmente esta coluna no site, propus a  participação do Grupo de Pesquisa, “Comunicação no contexto organizacional: aspectos teóricos conceituais”, PUC-Minas/CNPq. Ficamos ausentes um tempo, mas estamos de volta e a partir desse mês publicaremos mensalmente pequenos artigos sobre temas relacionados à comunicação organizacional. Esperamos opiniões de nossos leitores.