Como um dos poucos colunistas, nesse espaço, que também é fornecedor de serviços para os departamentos de Comunicação, acumulo certa experiência nos possíveis conflitos entre as partes.

Os objetivos dos contratados e contratantes costumam ser os mesmos: ambos querem ter competente equipe interna, bons fornecedores (no nosso caso bons clientes), cases exemplares e resultados plausíveis em ações positivas para ambos.

Porém, nem sempre os objetivos comuns terminam em bons resultados. Basta ver que turnover é grande no setor, com a constante rotatividade dos fornecedores. Creio que a dificuldade na fidelização começa no próprio briefing. Na eterna falta de tempo algumas vezes o cliente delega ao estagiário a importante troca de informações. Outras vezes, ele mesmo, não sabe ao certo o lead, nem para onde se quer chegar. A tarefa não é fácil e nem sempre é possível levantar dados assertivos, optar pela melhor ação ou escolher o meio a se utilizar, especialmente quando as ações são feitas “para ontem”.

Além da escassez do tempo temos a complexidade das relações corporativas, que cada vez mais exige o trabalho integrado, rápido e certeiro. O excesso de demandas ou o despreparo - que pode começar em quem pauta e terminar em quem executa - fazem com que “os dois lados do balcão” nem sempre cheguem a resultados exitosos.

As diferentes possibilidades de se atuar em Comunicação – basta ver que no Prêmio Aberje são 20 categorias –, com tantas mídias e novos meios, o crescimento acelerado do setor e a quantidade de graduações existentes na área - que em grande parte não formam bons profissionais - é até aceitável que nem todos dominem as diferentes ferramentas.

Outro complicador no processo pode se dar na área de compras. Logicamente sempre preservando a saúde financeira do empregador, as normas de mercado e as regras de governança, esses profissionais procuram reduções nas cotações. É raro o fornecedor que não ouviu pedido de abatimento de preço e que não foi comparado com concorrentes de níveis bem diferentes. Realmente é difícil mensurar  serviços, com tantas variáveis, especialmente para quem compra EPIs, vídeos, parafusos, todos os elementos da tabela periódica etc. Em mais de 20 anos atuando nesse mercado, encontrei apenas duas empresas que tinham pessoal com verdadeiras noções de Comunicação e do que estavam comparando e comprando.

A hierarquia da aprovação também pode ser uma etapa difícil de ser vencida. Recentemente, em uma mega empresa, batemos o nosso recorde de refações (palavra não encontrada no meu Houaiss, do UOL, mas extremamente conhecida do pessoal de Marketing e Comunicação). Do estagiário ao gerente, cada nível hierárquico acima pedia um adendo ou o seu antônimo. Após seis reedições a versão final, sugerida pelo diretor, nada mais era que a primeira delas. Uma bela perda de tempo e quase de prazo também.


Felizmente hoje algumas companhias adotam comprador específico para a área da Comunicação, programas de qualificação de fornecedores, incentivos à inovação e aumento da competitividade. Tive uma dessas oportunidades ao participar do Programa Tear, desenvolvido pelo Instituto Ethos, com participação do Banco Interamericano de Desenvolvimento.

Foi uma interessante experiência com objetivo de aumentar a competitividade e ampliar as oportunidades de mercado, por meio do incentivo à adoção de políticas e práticas de sustentabilidade nos fornecedores.

Esse é um exemplo de boa relação com fornecedor para que, da pauta à veiculação, as possibilidades de ruídos sejam minimizadas. Afinal, fornecedor deve fazer parte dos processos de governança, ele também é um stakeholder e parte interessadíssima no sucesso do job.