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COLUNAS
Cristina Santos
ccris-santos@hotmail.com
Formada no MBA Gestão de Marketing – FGV, Processamento de Dados – UNIb, Especialização em Neurociência Cognitiva – USP e Tecnóloga em Administração de Empresas. Especialista em gestão estratégica on-line – marketing, comunicação e tecnologia da informação, tendo implementado a área de e-Business e o conceito de Knowledge Worker na empresa em que trabalha como responsável pela Comunicação Digital. Participa ativamente do mercado em congressos e seminários e é voluntária na gestão on-line de uma entidade filantrópica.
Crises, Caxirolas e Vaias
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Publicado em 24/06/2013
A “caxirola” é um tipo de chocalho, inspirado no tradicional caxixi, utilizado quando se toca o berimbau. De certa forma foi inspirada na vuvuzela, conhecida mundialmente durante a Copa do Mundo de 2010, na África do Sul. A peça brasileira, criada com a ajuda de Carlinhos Brown, seriadistribuída maciçamente pela The Marketing Store.
A expectativa era produzir 60 milhões de unidades do pequeno instrumento,de “plástico verde” gerado a partir da cana-de-açúcar, que seria vendido a R$29,90 cada. A Caxirola recebeu chancela do governo brasileiro e virou produto oficial da Fifa. No lançamento, em abril desse ano,jornais do mundo todo publicaram fotos da presidente Dilma Rousseff como músico e a caxirolaverde e amarela, no Palácio do Planalto.
O otimismo moveu a previsão de faturamento, a intenção de ter mais um símbolo nacional globalizado e, mesmo, a imagem do governo pegando carona no objeto que seria sinônimo de alegria. Mas, o otimismo foi um gol contra. O design, com certo ar de granada misturado a soco inglês,indicava que poderia inspirar outra utilidade.
Apesar do início da comercialização o uso do instrumento foi vetado durante a Copa das Confederações e no Mundial de 2014. A decisão foi tomada após análise técnica.Afinal, em sua estreia - na Arena Fonte Nova de Salvador, no clássico entre Bahia e Vitória - a caxirola foi literalmente lançada, só que no gramado,pelos torcedores locais. Ela serviu para a realização de um protesto perigoso quequase atingiu os jogadores. A chuva de caxirolas aconteceu justamente num evento-teste da Fifa. O jornal norte-americano “New York Times” definiu-a como “mais perigosa do que barulhenta”.
Antes do episódio caxirola, em iniciativa elogiada por todos, obrasileiríssimotatu-bola já havia sido escolhido como o nosso representante. De acordo com aUnião Internacional para a Conservação da Natureza e dos Recursos Naturais, o tatu-bola-da-caatinga é umaespécie ameaçada, comestado de conservaçãovulnerável. Em setembro de 2012 ele foi anunciado mascote da copa do mundo de 2014
Mas, bairristas exacerbados ou patriotas excessivos não ficaram contentes. Partiram para uma criação “em laboratório” e saiu a caxirola, bem diferente da vuvuzela que tem origem remota e popular, com raízes nos antigos berrantes das tribos ancestrais sul-africanas.
Com tanta gente grande envolvida é de se perguntar se não ocorreram testes de produto ou pesquisa preliminar? Não aplicaram técnicas de focusgroup? Realizaram observação participativa,com grupos discutindo interações observadas?
Defendemos bem a vinda da Copa do Mundo da Fifa e dos Jogos Olímpicos ao Brasil. Mais recentemente autoridades brasileiras fizeram apresentações internacionais da candidatura de São Paulo à Expo 2020. A feira internacional, que acontece a cada cinco anos, e é quase tão importante economicamente quanto a Copa ou as Olimpíadas.
Os governos federais, estaduais e municipais têm gente competente para contribuir com a inserção do Brasil no cenário internacional, atração de investimentos, eventos e turistas. A Comunicação e a Publicidade são muito bem representadas.
No primeiro mandato do Governo Lula uma licitação inédita movimentou o mercado global de assessorias de imprensa e Relações Públicas pela conta de R$ 15 milhões anuais. Era a primeira vez que a Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (Secom) publicava edital para escolher uma agência de comunicação que tivesse braços internacionais para promover as potencialidades do Brasil junto a empresas, investidores e formadores de opinião. A contratação da empresa vencedora, a CDNassociada com a Fleishman&Hillard, foi concretizada em dezembro de 2008.
A ótima iniciativa fez com que a imprensa internacional passasse a receber tratamento especializado do Governo, com apoio específico da comunicação aos correspondentes estrangeiros, rodadas de conversações com ministros e autoridades.
A publicidade institucional do Governo Federal, executada pela Secom com uma verba de R$ 150 milhões anuais, foi fortemente regionalizada e segmentada. Veículos regionais ou ligados a movimentos sociais passaram a receber verbas. A quantidade de veículos de comunicação que recebeu publicidade do Governo Federal passou de 499, em 2003, para 8.010, em 2010. Mas, mesmo com tantas agências, RPs, jornalistas, consultores, publicitários, assessores, conselheiros e marqueteiros observamos muitas bolas fora.
Outro acontecimento, ligado ao futebol que também poderia ter sido evitado, foram as duas vaias à presidente Dilma durante a abertura da Copa das Confederações. Constrangimento para ela e todos os dirigentes e políticos presentes na tribuna do estádio Mané Garrincha, em Brasília. Para petistas houve erro da assessoria ao expô-la diante de um público de classe média alta. Corruptela ou eufemismo dos aliados, bastava observar os acontecimentos dos últimos dias para entender as fragilidades do período.
Do lado de fora do estádio o protesto da população virou confronto com a PM. Ou melhor, durante a manifestação pelo alto preço dos ingressos as bombas de gás lacrimogênio impulsionaram o tumulto.
Nove dias antes ocorreu o primeiro protesto em que manifestantes bloquearam a avenida Paulista insatisfeitos contra aumento no preço e as condições do transporte coletivo na capital. Para conter o movimento a PM usou gás lacrimogênio e tiros de bala de borracha. A manifestação foi reprimida e até pessoas carregando vinagre (que diminui a ardência e a lacrimação do efeito) foram presas. Os organizadores apontam que ao menos 30 pessoas ficaram feridas.
De lá pra frente foram vários protestos em diferentes cidades do Brasil, com centenas de feridos e muita depredação. No dia 17 de junho pelo menos 230 mil pessoas foram às ruas em 11 Estados. Nesse momento uma das principais características das marchas foram demonstrações de insatisfação e rejeição da política institucional. Pelo mundo várias manifestações, em apoio aos protestos realizados no Brasil, reuniram milhares de pessoas nas ruas de Nova York, San Diego, Boston, Berlim Dublin e Montreal.
Em um texto a Anistia Internacional condenou as práticas que foram empregadas pela Polícia Militar de São Paulo, como o uso indiscriminado de gás lacrimogêneo e a agressão a pessoas que não ofereciam perigo.A ONG também defendia restrições ao uso de balas de borracha, que foram atiradas contra manifestantes e jornalistas que cobriam o ato.Para a Anistia a arma não deve ser descrita como "não letal" e sim como "menos letal", porque pode causar ferimentos graves e até matar.
O tamanho dos protestos foi ainda maior nas redes sociais com compartilhamentos que impactaram potencialmente quase 80 milhões de internautas, segundo a empresa Scup. A repercussão gerada fez os governos recuarem. Aceitaram dialogar, prometeram não utilizar mais a violência e ainda permitirem que as manifestações pacíficas parem movimentadas avenidas.
O que estava em jogo não eram os 20 centavos de aumento no transporte, mas a indignação e a frustração extravasadas pela juventude das grandes cidades, inspiradas pela corrupção, pelo descaso e pela criminalidade.
Mesmo com tantos profissionais para pensar estratégias, imagem e gerenciamento de crise a história se repete. Como no episódio da caxirola parece que faltou o óbvio: prever o inevitável.
Os artigos aqui apresentados não necessariamente refletem a opinião da Aberje
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