Outubro chegou e aqui no Grupo Ogilvy fala-se muito em Outubro Rosa. Quem passa ao cair da tarde pela Avenida Marginal de Pinheiros, próximo à Ponte da Cidade Universitária, já vê a iluminação do topo do prédio, com seus fachos da cor que, em breve, deverá iluminar também outros monumentos pelo Brasil afora. Já há três anos a agência dá apoio a esse movimento tão especial que visa alertar as mulheres sobre o papel da mamografia como a melhor forma de prevenção contra o câncer de mama.

Por coincidência foi também nesses dias que alguém da Ogilvy PR reascendeu uma discussão levantada pela jornalista Ana Luiz Herzog em abril deste ano no blog de sustentabilidade que mantém no Portal da Revista Exame. Ela dizia que quando aconteceu o terremoto no Haiti, começou a ser bombardeada com releases de empresas divulgando as doações que estavam fazendo ao país. Quis se manifestar na blogosfera, mas segurou-se. Até receber, alguns meses depois, um press release sobre doações para o Rio de Janeiro por ocasião das grandes enchentes que ocorreram lá no primeiro semestre, quando não pode mais conter a indignação: “Afinal, não dá para uma empresa doar sem divulgar, sem querer que todo mundo saiba o quanto ela é legal?” Ao mesmo tempo, ponderava: “Essa não é mesmo a coisa certa a se fazer? Afinal, ao propagandear suas boas ações as empresas não estimulam outras a entrar na brincadeira?”

A discussão dividiu as opiniões na agência. O que foi muito útil para retomarmos alguns pensamentos clássicos sobre o Marketing Social e seu papel. Esse tipo de marketing nasceu como disciplina nos anos 70, quando Philip Kotler e Gerald Zaltman perceberam que os mesmos princípios do marketing utilizados para vender produtos a consumidores poderiam ser usados para “vender” ideias, atitudes e comportamentos. Kotler e Andreasen, por sua vez, definiram o Marketing Social como algo que se “diferencia de outras áreas do marketing no que diz respeito aos objetivos de quem o pratica”.

Para eles, o Marketing Social objetiva influenciar comportamentos sociais, beneficiando o público-alvo e a sociedade como um todo e não a própria entidade ou empresa que o promove. Essa técnica vem sendo usada amplamente por programas internacionais de conscientização na área de saúde – entre os quais, o próprio Outubro Rosa, impulsionado no Brasil inicialmente pela Federação Brasileira de Instituições Filantrópicas de Apoio à Saúde da Mama (FEMAMA), mas que vem recebendo amplo apoio de empresas do setor privado, personalidades do meio artístico e cultural, laboratórios farmacêuticos, outras organizações não governamentais e assim por diante.

A sacada que Kotler e Andreasen tiveram é que aos tradicionais “4 Ps” do marketing (Product, Price, Place, Promotion), no Marketing Social deveríamos acrescentar outros “Ps”: Publics, Partnership, Policy e Purse String. A saber:

1)    Publics: “Marqueteiros sociais” geralmente têm de pensar simultaneamente em diferentes públicos-alvo para terem seus programas bem-sucedidos. De um lado os públicos externos (por exemplo, o principal target, as audiências secundárias, decisores de políticas públicas e os próprios guardiães da causa em questão). De outro lado, os internos – ou seja, aqueles de quem dependemos para a implementação do programa de Marketing Social.

2)    Partnership: Questões sociais e de saúde em geral são tão complexas que dificilmente uma equipe de comunicação ou de dentro da agência pode tratá-las isoladamente. É necessário estabelecer parcerias com organizações para alcançar a efetividade. Para isso, torna-se indispensável identificar aquelas organizações que mais se identificam com a causa a ser levantada.

3)    Policy: Programas de Marketing Social podem perfeitamente motivar mudanças individuais de comportamento. Mas dificilmente essas mudanças serão sustentadas se não houver um ambiente de política pública favorável – pode-se diminuir o número de fumantes por meio de informações sobre os malefícios que o cigarro causa a saúde, mas não há dúvidas de que o efeito se amplia quando se restringe as áreas de fumantes nos espaços públicos.

4)    Purse String: A maioria dos programas de Marketing Social ocorrem com o apoio de fundos vindos de fundações ou por meio de organizações governamentais. Assim,descobrir a maneira de financiar o seu programa de Marketing Social passa a ser um desafio.

Não preciso dizer que a discussão não foi conclusiva – afinal, a questão levantada por Ana Luiza Herzog era ainda superficial, uma questão sobre divulgar ou não os benefícios feitos pelas empresas. Mas não restam dúvidas de que pensar a fundo sobre Marketing Social pode ajudar não apenas profissionais de comunicação, mas sobretudo entidades, empresas, organizações governamentais e não governamentais sobre a melhor forma de fazer algo efetivamente bom para a sociedade. O press release (ou não) depois é mera perfumaria.