Lendo a edição da Revista Exame do último dia 21 de abril, nos vemos diante de quatro matérias sobre crises empresariais que despertam o interesse:

- Uma matéria sobre a Vale, que retrata a dura realidade da greve de nove meses dos mineiros da operação da empresa no Canadá, que chama atenção tanto pelos prejuízos causados (por volta de 1 bilhão de reais) como pela natureza do enfrentamento;

- A segunda matéria fala sobre a Parmalat, que é controlada pela Laep, empresa que se juntou à Leitbom, em um consórcio que determina a operação de compras, vendas e produção de forma conjunta, visando enfrentar, assim, o grande desafio de reerguer a operação da empresa.

- A usina de Belo Monte é o alvo de outra matéria, que fala dos problemas enfrentados devido ao impacto ambiental que seria causado pela hidrelétrica do Rio Xingu, ainda que ela seja geradora de energia limpa e renovável. A usina sofreu protestos até mesmo do diretor do longa-metragem Avatar, James Cameron.

- E, por último, uma curta, mas impactante matéria sobre a Nike, que tem enfrentado protestos devido às relações de exploração de trabalho que a empresa já havia se comprometido a combater. O problema mais recente tem ocorrido nas Honduras, onde duas fábricas fechadas não cumpriram com a indenização devida a seus funcionários.

Algumas reflexões que podemos fazer a partir das quatro notícias aqui mencionadas se resumem nas seguintes perguntas:

Em que medida estas organizações e/ou projetos têm reputação para enfrentar essas crises em sua imagem?

Qual o impacto de crises como estas sobre a identidade da organização?
Como tem sido a cobertura da mídia sobre Reputação?

Para responder a essas questões é importante compreender que, nas quatro matérias aqui citadas, estamos falando de crises, que podem impactar em maior ou menor grau a reputação de uma organização. Por outro lado, estudos indicam que empresas com reputação forte conseguem enfrentar melhor momentos assim. A Reputação Corporativa deve ser compreendida como um ativo intangível, mas que tem impacto direto nos resultados financeiros de uma empresa, à medida que gera comportamentos de apoio dos stakeholders em relação à própria empresa. A Reputação depende das ações da empresa a longo prazo, é uma representação coletiva, somatória das percepções formadas sobre a empresa ao longo dos anos, diferente da imagem da empresa, que é formada em curto prazo e, assim, é mais vulnerável às crises.

O cuidado com a reputação das organizações tem sido um dos principais assuntos na pauta das grandes corporações. Um relatório da Ernst & Young, de 2009, coloca os riscos de Reputação em décimo lugar no ranking dos maiores riscos para os negócios sendo que, em 2008, esses riscos ocupavam a 22ª posição. E que impacto pode ter uma crise como essas na Reputação de uma empresa? È possível passar por uma crise e reerguer-se depois?

Além da preocupação com a Reputação, a empresa precisa avaliar como essas crises podem afetar sua identidade, que é definida a partir da pergunta “quem somos?” Esse impacto será maior ou menor de acordo com o grau de alinhamento interno do discurso da própria empresa. No caso de crises, há por parte dos empregados uma forte expectativa em relação ao comportamento da organização. Como ela age, como responde, o grau de transparência e de respeito a todos os envolvidos direta ou indiretamente. Se a organização fere seus princípios e valores disseminados, os empregados passam a questionar a credibilidade do discurso institucional versus sua prática. Isso leva a perda de confiança interna. Além disso, a percepção externa negativa sobre a empresa durante a crise afeta o orgulho de fazer parte da organização. Esse é um ciclo onde impactos internos e externos geram perdas e quebra de confiança.

Um exemplo é o da Nike: não adianta fazer campanhas memoráveis quando, corporativamente, não existe alinhamento entre o produto e a cultura da organização. Quando as falhas dessa última são expostas, o produto corre o risco de perder a posição já conquistada.

As empresas hoje precisam aprender cada vez mais como lidar com a cobertura da mídia numa sociedade da informação, onde todos geram mensagens e produzem meios capazes de atingir globalmente em instantes uma audiência incalculável. O tema reputação é hoje uma das pautas de maior cobertura. Segundo dados da Factiva, ferramenta de pesquisa da Dow Jones & Company, a citação da expressão “Reputação Corporativa” aumentou cerca de 125% de janeiro de 2000 a dezembro de 2008.

Entender como se constrói uma reputação e como sustentá-la é um desafio que depende de todos na organização, começando pelo presidente.


Ana Luisa de Castro Almeida
Professora da PUC Minas e diretora Acadêmica do Reputation Institute.

Ao receber o convite da Aberje para assumir mensalmente esta coluna no seu site, propus a ampliação de participação com os meus colegas do Grupo de Pesquisa, “Comunicação no contexto organizacional: aspectos teóricos conceituais”, PUC-Minas/CNPq. O diálogo aberto permite a  troca  reflexões  e estabelecer um vínculo mais próximo com o mundo profissional..   Vamos trazer mensalmente assuntos relacionados a comunicação no contexto organizacional, e desejamos receber opiniões de nossos leitores.
Ivone de Lourdes Oliveira