A partir dessa semana conviveremos com o programa eleitoral gratuito nas TVs e rádios do Brasil. Até o dia 30 de setembro serão 50 minutos de programas partidários e mais 30 minutos de inserções publicitárias distribuídas pela programação.

É um período de turbulência nos mercados da Comunicação e da Publicidade, com disputa acirrada por profissionais, pedidos de afastamento, horas extra dos fornecedores e inflação de salários.

De longe, é na produção de TV que se gasta grande parte dos recursos de uma campanha presidencial. Não só pelo próprio custo de produção, como pelo fato de que todos dedicam grande atenção a esse meio. Quando faltavam dez dias para o início da propaganda eleitoral, a candidata do PT à presidência da República, Dilma Rousseff, já tinha gasto R$ 4,5 milhões na viabilização de alguns de seus programas.

O programa eleitoral criativo ajuda a definir voto, mas não é o único mecanismo. A ele se somam a boa participação nos debates, assessoria de comunicação eficiente, corpo-a-corpo com maior número de brasileiros que conseguir e aproveitamento da internet, entre outras ações lícitas.

Como ficou patente na campanha de Barack Obama, exemplo e benchmark do marketing político contemporâneo, a internet é um novo e excelente canal nas campanhas políticas, com suas redes sociais e ambientes online. E isso não deve ser diferente na campanha brasileira desse ano. Todos já têm os seus sites e informações da imprensa mostram que a candidatura do PT gastou R$ 2 milhões na criação de sua página na internet. O primeiro debate entre os presidenciáveis, realizado pela TV Bandeirantes, foi acompanhado de perto por milhares de internautas e monitorado em tempo real pelo M&M Online e a consultoria iGroup.

Um fato que se repete na campanha à Presidência da República desse ano é a candidatura de uma pessoa de origem muito humilde, como foi a de Luis Inácio Lula da Silva. Maria Osmarina Marina da Silva, candidata do Partido Verde, tem mais que um sobrenome em comum. Ambos guardam longa trajetória de superação pessoal. A senadora Marina nasceu em casebre coberto de palha, no meio de um seringal do Acre.

Ela, que só foi alfabetizada aos 16 anos, lutou contra os jagunços que ameaçam seringueiros e contra a ditadura que dizima a democracia. Hoje, tendo como herança a contaminação por mercúrio, hepatite e malária, também luta contra a devastação do meio ambiente, o que lhe trouxe reconhecimento internacional. Em quase 30 anos de vida pública Marina é sinônimo de defesa da ética, da valorização dos recursos naturais e do desenvolvimento sustentável.

Outro fato em comum nesta campanha é a presença de candidato à vice-presidente apontado como um dos mais bem sucedidos empresários brasileiros. Lula tem como vice José Alencar Gomes da Silva, controlador da Coteminas, um dos maiores grupos têxteis do país. Marina tem como vice Guilherme Leal outro grande empresário, com currículo próximo das diretrizes ambientais do PV. É fundador do Instituto Ethos e da Fundação Abrinq, membro da WWF Brasil, do Fundo Brasileiro para a Biodiversidade, co-presidente do Conselho de Administração e um dos donos da Natura, empresa conhecida por sua trajetória de inovação e sustentabilidade.

Em 1983 foi a primeira empresa brasileira a introduzir refis nos cosméticos e desde 2007 fornece produtos de carbono neutro, da extração de matérias-primas à disposição final no meio ambiente. Também foi pioneira ao divulgar tabela ambiental com dados sobre formulações, embalagens, percentual de ingredientes de origem vegetal etc.

A empresa desfruta de boa imagem pelos seus projetos culturais como o Natura Musical; é um raro exemplo no Brasil, ao investir cerca de 3% de seu faturamento em P&D e manter parcerias como o Programa Natura Campus de Inovação Tecnológica. Com essas e outras boas iniciativas é detentora de várias premiações, entre as melhores companhias para se trabalhar, rankings de sustentabilidade, empresas mais admiradas, marcas de confiança, vários prêmios de Comunicação (como os da Aberje, ABP, Comunique-se) etc. Consegue manter seu Marketing, há anos, de forma bastante criativa como nos filmes comerciais do Priprioca e da linha Chronosentre outros momentos célebres da publicidade brasileira.

A tarefa não vai ser fácil para as candidaturas de Marina Silva e Guilherme Leal. Fundado em 1986, foi só nas eleições municipais em 2008 que o PV elegeu pela primeira vez um prefeito de capital, com Micarla de Souza na prefeitura de Natal. Em um partido pequeno, nessa disputa eleitoral terão apenas um minuto e 23 segundos em cada bloco de propaganda gratuita, contra 10 minutos de Dilma Rousseff e 7 minutos de José Serra.

Dificuldades à parte o discurso de Marina, sua maior presença na mídia e a existência de um vice com respeitada trajetória colocará o meio ambiente e a sustentabilidade no foco que jamais o tema teve nas campanhas presidenciais. Todos os candidatos terão que abordar essas questões de forma menos superficial. E já era hora, mesmo em um país que ainda não resolveu questões básicas de saúde, educação e segurança, esses temas também são pertinentes.

Recentemente, a maior pesquisa já realizada com CEOs, sobre sustentabilidade empresarial - A New Era of Sustainability: um Global Compact Accenture CEO Study 2010 -, iniciativa da Accenture em parceria com Global Compact da ONU, aponta que ela tornou-se fundamental para o sucesso dos negócios e que o tema estará atrelado com o core business em toda a cadeia de abastecimento.

Para alguns o Horário Eleitoral só serve para atrasar a hora da novela. Para outros uma maneira de se informar e de melhor escolher seus candidatos. Independente do ponto de vista esse grande esforço de comunicação das candidaturas dão visibilidade a temas e debates raras vezes discutidos em cadeia nacional nesse país de poucos leitores e de muitos eleitores.

Que vençam aqueles candidatos que nos ajudem a diminuir a desigualdade que ainda impera no Brasil, como o terceiro pior do mundo no tema. Afinal, segundo recente da ONU, ainda apresentamos baixa mobilidade social e educacional entre as gerações.