Recentemente Nizan Guanaes, chairman do Grupo ABC de Comunicação, anunciou que se afastaria do dia-a-dia das suas empresas, mas continuaria a participar dos grandes momentos de decisão. Ele afirmou que seria uma espécie de chief culture officer, se dedicando especialmente à cultura do grupo.

Entender os meandros de uma organização e traduzir melhor as novas demandas passou a ser um desafio. Como atingir a comunidade, como ser entendido pelos colaboradores, como passar uma mensagem, como preservar ou aprimorar a cultura organizacional ? Em meio à profusão de novas mídias, canais de comunicação e redes sociais, as dúvidas são ainda mais pertinentes.

No momento em que quase tudo é temporário, como afirma o sociólogo Zigmunt Bauman em sua metáfora da "liquidez", caracterizando o estado da sociedade moderna em que instituições, quadros de referência, estilos de vida e convicções mudam antes que tenham tempo de se solidificar em costumes, permanecendo em fluxos e volatilidade.

Hoje, em países avançados, um em cada quatro trabalhadores está com seu empregador atual há menos de um ano e um em cada dois está há menos de cinco anos. Os 10 principais empregos oferecidos em 2010 não existiam em 2004 e, nos Estados Unidos, estima-se que o aprendiz de hoje tenha entre 10 a 14 empregos até completar seus 38 anos. Muitas pessoas vivem mais do que as organizações para as quais trabalham.

O especialista em inovação tecnológica, Don Tapscott, autor do recente livro “A Hora da Geração Digital”, classifica como íntegros, solidários, de espírito colaborador e bem informados os representantes da primeira geração educada utilizando a internet. Para o autor eles não são receptores passivos da mídia e demonstram que o compartilhamento de informações os levou a difundir um forte sentimento de solidariedade.

Para esses novos atores as formas e formatos tradicionais como as companhias se comunicam e se relacionam com seus consumidores já não satisfazem. É preciso redescobrir como se conectar ao mundo fluido e digital.

Christopher Meyer, estudioso das tendências, acredita que na economia baseada na informação é preciso uma nova organização, permeada não em hierarquias, mas na comunicação e na colaboração do trabalho em redes (worknets). A força cada vez maior das redes sociais pressupõe comunicação transparente e relacionamento franco entre todas as partes.

Para Grant McCracken, antropólogo do MIT, é preciso considerar as mudanças sociais, culturais, tecnológicas e econômicas que moldam o mundo em que vivemos. Um dos fundadores do Convergence Culture Consortium, ou C3, ele se interessa pela análise de como o cenário empresarial muda com a crescente integração dos conteúdos em plataformas multimídias.

A antropologia pode auxiliar nesses processos, pois procura observar e considerar as várias dimensões e contextos sociais. O olhar etnográfico aproxima pesquisador e objeto, promovendo recorte analítico na leitura das sociedades ou questões sociais.

McCracken aborda a miopia corporativa, como a incapacidade de enxergar mudanças de comportamentos e necessidades. O que pode parecer um problema irrelevante ao longo de alguns anos também pode revelar potencial devastador para a organização. Para ele é importante nomear um membro do comando da empresa especificamente para perceber, nos fenômenos culturais e sociais, oportunidades de negócios.

Em seu livro, “Chief Culture Officer: How to Create a Living Breathing Corporation” - considerado pela BusinessWeek como o mais inovador de 2009 -, propõe a criação de um cargo responsável pela área da cultura. A função desse executivo seria manter viva a cultura corporativa e levar para dentro da empresa o que está acontecendo do lado de fora. Segundo o autor esse profissional teria o poder de oxigenar as empresas, como fazem Richard Branson, do grupo Virgin, ou Steve Jobs, da Apple.

Os departamentos de marketing e comunicação, bem como as agências poderiam ter um interlocutor privilegiado nesse profissional. O “CCO” seria uma espécie de decodificador, com missão de prestar atenção criteriosa à cultura organizacional para vislumbrar oportunidades e evitar crises que possam advir.

Ele poderia ser um profissional da área da Comunicação que, ao observar com um olhar “etnográfico” a organização, possivelmente estaria traçando estratégias mais apuradas e auxiliando na formatação dos meios e das mensagens.

Ainda segundo McCracken, o profissional da área deveria ter sólida formação organizacional, conhecimento cultural e capacidade analítica para ver fora da “caixa negra”. Seria como um bom editor que exerce essa função para os seus leitores. Essas qualidades estão na linha do famigerado profissional T-Shaped, imbuído de transdisciplinaridade e multidisciplinaridade, com saberes em diversos campos, curiosidade e pensamento sistêmico. São características que se esperam do trabalhador globalizado, daquele a ser retido como talento.

Consultorias, pesquisas e emprego de profissionais cool hunters são instrumentos importantes para que a organização se entenda melhor. Mas, a função do “CCO” seria bem mais que caçar tendências. O profissional deve conhecer profundamente sua organização e diferenciar a cultura “fast” - constituída por tudo o que é passageiro, pelas modas e tendências efêmeras -, da cultura “slow” - com seus fundamentos mais enraizados, significados e regras culturais que mudam mais lentamente.