Para não perder competitividade e amargar insucessos, as organizações devem se adaptar as novas perspectivas da era globalizada, pois os novos tempos exigem novas posturas organizacionais. Esses “novos tempos” – para alguns não tão novos assim – levam as organizações a novos ambientes, díspares daqueles que dominam.

Estratégias mais sustentáveis e abordagens fundamentadas no perfil do cliente são necessárias, levando as organizações a adaptar seus produtos e serviços, mas acima de tudo, suas estratégias comunicacionais.

Muitas empresas buscam novos mercados colocando em prática as mesmas estratégias e as mesmas campanhas de comunicação já utilizadas e que “um dia deram certo”. Não levam em conta, muitas vezes, as realidades regionais, os fatores sociais, os culturais, os religiosos e principalmente os econômicos. É necessária uma adaptação das estratégias e das ferramentas na gestão transcultural daquele novo mercado. Sim, economia também é fator cultural, pois o Brasil vive hoje uma cultura econômica de “primeiro mundo”.

Veja, por exemplo, o caso dos bancos brasileiros. Ainda não perceberam o que Prahalad vaticinou há anos. O dinheiro está na base da pirâmide. O varejo já percebeu o poder de consumo da base da pirâmide, mas o mercado financeiro ainda não entendeu o real potencial das classes D e E. Esse público “emergente” ainda não utiliza, ou subutiliza, os serviços bancários como deveria. Pouco mais de 20% desses consumidores possuem conta corrente e esse baixo número se repete na poupança.

Cartões, contas diferenciadas, seguros e poupança são pouco representativas para essa categoria de clientes. Segundo o Instituto DataFolha, as classes D e E têm, juntas, mais de R$ 400 bilhões para gastar este ano. As famílias com renda mensal de até R$ 1,5 mil são o objeto do desejo de muitas das empresas de vários segmentos do varejo.
 
Nos EUA, o Banco ING Direct (que trabalha exclusivamente pela internet) focou sua estratégia na poupança pessoal e não na cobrança de altos juros e taxas. Seu slogan é “Save your Money”. Pode parecer brincadeira, mas está dando certo. O ING iniciou suas atividades em 2000 e já tem mais de 25 milhões de clientes, 150 mil novos clientes e um bilhão de dólares em depósitos por mês. É o banco americano que mais cresce, em um mercado altamente competitivo, principalmente depois dessa crise do sistema financeiro.

A influência econômica molda o comportamento do consumidor, que irá definir a estratégia de Marketing, que por sua vez irá determinar como se comunicar. É impensável uma gestão do Marketing – e da Comunicação Mercadológica – sem levar em consideração as influências ambientais. A realidade econômica afeta os ambientes e as arenas de negócios, os consumidores, suas preferências, escolhas e personalidade consumidora.

As pessoas pensam e se comportam de diferentes maneiras em diferentes lugares. Seus valores e crenças (e suas ações consumidoras) diferem de lugar para lugar. Conforme os códigos, consumidores têm padrões de consumo diferentes e respondem à Comunicação Mercadológica de forma diferente, quando submetidas aos mesmos estímulos. O marketing e a Comunicação devem levar em conta, sempre, esses fatores para traçar suas estratégias.

A conjuntura econômica mundial está ditando novos hábitos nas relações de consumo. O profissional de Marketing e de Comunicação deve aplicar a Gestão de Marketing em ambientes globalizados e de incertezas, investigando as mudanças comportamentais. Pesquisas mostram que, na base da pirâmide, são as mulheres que têm o poder de decisão de compra, mesmo quando os homens são os responsáveis pela família. O foco da comunicação, entretanto, é voltado sempre para o público masculino. No caso dos bancos, novamente, as mensagens sempre são direcionadas ao público masculino. Existe uma distorção, um ruído mesmo, nas mensagens, se é que realmente acreditam em Prahalad.

Para conversar com esse mercado de baixa renda é preciso primeiramente entender a sua lógica e entrar no universo do consumidor. Não se pode, nunca, subestimar a capacidade desse consumidor. O cliente de baixa renda sabe muito bem o que quer e qual sua capacidade de pagamento. Não adianta mentir ou omitir nada. É cumprir tudo aquilo que a comunicação prometeu. Se bem que essa premissa vale para todos os públicos. A comunicação com os consumidores dessa classe de renda não deve ser muito simplória, pois nesse caso ele se sente desprestigiado e desvalorizado.

O cuidado com a comunicação (meio e mensagem) é imprescindível para conquistá-lo, respeitando-o e incluindo-o socialmente. Valorizar o consumidor de baixa renda e fazer com que ele perceba isso é a grande estratégia comunicacional. Respeito e dignidade é a “palavra de ordem” para quem não tinha dinheiro e agora sente que tem e que quer fazer valer os seus direitos. Seus valores são mais tradicionais do que os das outras classes sociais, e devem ser destacados e valorizados. Inteligência, objetividade e simplicidade agradam todo mundo, e é claro, esse público, que não busca o luxo. Ainda.

Prahalad. Espero sinceramente que sua estada não tenha sido em vão.