A matéria de capa da revista Exame, na edição de 17 de março de 2010, revela que a maior parte das empresas brasileiras acredita que presta um ótimo serviço aos seus consumidores. O título “Sua empresa pode ser pior do que você imagina” é fruto de pesquisa inédita, coordenada pela publicação e pelo Instituto Brasileiro de Relacionamento com o Cliente (IBRC).

As entrevistas realizadas com mais de 3 mil pessoas em todo o país, revelam um abismo entre a imagem que as empresas têm de si e aquela que os consumidores possuem delas. Para se ter uma idéia, 98% das empresas acreditam desfrutar de estrutura eficiente no atendimento. Mas, 23% dos consumidores disseram não ter sido bem atendidos por nenhuma dessas organizações. Cerca de metade das que foram pesquisadas treina pouco seus funcionários, especialmente em itens relacionados ao atendimento.

A pesquisa indica que bordões como “foco no consumidor” e “satisfação total”, caíram por terra. A publicação cita, entre as piores no atendimento ao cliente, a Oi Móvel, Casa&Vídeo e Speedy, junto a outras sete empresas. A matéria ainda aborda o aprendizado da Telefônica com a pane no Speedy e como lidou com essa crise.

Essa empresa, que liderou por quatro anos o ranking de reclamações fundamentadas do Procon-SP, teve novos problemas no início desse mês. Um deles foi quando o Tribunal de Justiça do Estado de São Paulo condenou-a a pagar multa de R$ 6 milhões, aplicada pelo Departamento de Proteção ao Consumidor (Procon-Campinas). A decisão foi baseada na falta de anotação do horário nas senhas de atendimento, que mostram o tempo de espera do consumidor na fila.

A reportagem da revista Exame, também cita as dez melhores no atendimento ao cliente, sendo as primeiras colocadas: Bradesco, Natura e Submarino. Segundo a matéria, entre as boas práticas delas estão a rápida solução no atendimento; auditoria periódica; admissão dos erros; ouvir (de verdade) o cliente; não subestimar uma queixa; pedir desculpas e, ainda, considerar que cliente fiel é garantia de crescimento.

Por boas intenções, concorrência ou necessidades prementes dos novos tempos, cresce o grupo de companhias interessadas em manter relações harmoniosas com seus diversos públicos, não só os consumidores. As leis e órgãos de defesa do consumidor, agências regulatórias e a segmentação das mídias abriram muito mais espaço para reivindicações e punições.

O maior acesso às pesquisas na Web permite comparar empresas e marcas. Somado a isso temos o fortalecimento das ferramentas digitais, em que o consumidor influencia cada vez mais os produtos, serviços ou conteúdos. As redes sociais criam uma nova opinião pública que não gosta de desculpas. Com esses avanços na atualidade é muito mais fácil o consumidor por “a boca no trombone”.

Do lado das companhias os sofisticados softwares e metodologias CRM - Customer Relationship Management - auxiliam na colocação do cliente no centro dos processos do negócio, com detalhamentos que permitem perceber e antecipar suas necessidades. Mapeamento de clima, pesquisa qualitativa e monitoramento das mídias unem tecnologia com informações detalhadas, para estreitar relações e evitar crises.

As empresas que consideram seus diferentes públicos costumam privilegiar aspectos como o aprimoramento da comunicação e a melhoraria das condições de vida da comunidade. Buscam certidões, normas e ferramentas de gestão como as já conhecidas SA8000 e AA1000 ou os parâmetros da que irá vigorar em breve: a ISO 26000. São evidências de que a empresa respeita comunidade, fornecedores, clientes e funcionários.

Para elas os Balanços Sociais deixam de ser mera compilação de textos elogiosos, para se tornarem documentos de ampla metodologia, com nível de qualidade equivalente ao dos relatórios financeiros, a exemplo do GRI (Global Reporting Initiative).

O Triple Bottom Line também ajuda a mediar relações. Na Europa esses critérios são apresentados nos relatórios corporativos de 68% das empresas. Neles os resultados empresariais são medidos por critérios sociais (People), ambientais (Planet) e econômicos (Profit). Essas companhias antevêem que cada vez mais clientes exigirão medir esses impactos, punindo ou premiando as companhias mediante as suas condutas.

É sabido que tudo isso reforça a imagem, protege a marca e fortalece a venda. Mas, apesar das evidências, ainda se depara com enormes distâncias entre intenção e gesto. É como no ditado que diz “faça o que eu mando, mas não faça o que eu faço”. A realidade é que o mau atendimento e a desinformação estão presentes no dia-a-dia dos consumidores que tentam se comunicar com várias empresas brasileiras.

A matéria da revista Exame contribui em trazer questões que fazem pensar até que ponto efetivamente evoluiu - entre muitas das grandes companhias do país – a relação entre elas e seus diferentes clientes.

Não creio que possa haver um bom fluxo na comunicação com os funcionários e a imprensa se isso não existir com os consumidores. Para as que já passaram dessa fase e evoluíram é fundamental que continuem buscando aprimoramento e encarando com seriedade a qualidade no atendimento e a comunicação aberta com funcionários, mídias e consumidores.