O conceito de ‘estratégia como prática social’ abre nova perspectiva nas abordagens sobre estratégias organizacionais e nos instiga a repensar as estratégias de comunicação, ao evidencia a complexidade das interações sociais como fator chave para efetividade dos processos estratégicos.


No nosso grupo de pesquisa temos refletido sobre questões que envolvem o planejamento e as estratégias de comunicação sob os pontos de vista teórico e da prática na atualidade, partindo da própria diferenciação entre os dois termos.

É ainda comum a idéia de planejamento estratégico como sinônimo de estratégia e não como uma, entre muitas metodologias, que podem ser usadas para elaboração de estratégias. Embora seja usado hoje por muitas organizações de forma flexível e combinada com outras metodologias de formulação de estratégias e de gestão estratégica, ainda há certa confusão conceitual e metodológica a respeito.

Alguns estudos recentes sobre estratégias têm enfatizado conceitos e modelos capazes de considerar as diferenças e contradições inerentes às interações na sociedade, especificamente no contexto das organizações.

Nessa perspectiva, destaca-se a concepção de estratégia como prática,  formulada por Richard Whittington (1996; 2004) e outros pesquisadores europeus do campo da administração. Essa concepção parte da premissa de que as pessoas criam estratégias no seu dia a dia e, portanto, elas não se restringem àquelas propostas pelas organizações. A estratégia constitui uma prática social, extrapolando o âmbito das organizações.

Por outro lado, toda estratégia organizacional afeta de alguma forma a vida das pessoas e demanda a consideração de questões políticas e sociais que perpassam a sociedade, não podendo se restringir a aspectos e interesses da organização. A concepção da estratégia como prática enfatiza também que os significados das estratégias organizacionais são construídos a partir de interações permanentes da organização com as pessoas e entre elas próprias.

Outro ponto relevante dessa perspectiva é a compreensão de que as estratégias são desenvolvidas e se efetivam nas organizações por meio de várias fontes, além das tradicionais metodologias usadas, como o planejamento estratégico e, mais recentemente, o balanced scored card (BSC). Elas decorrem também de inovações informais e do aprendizado das pessoas no dia a dia.

Isso não significa, no entanto, que se possa prescindir do uso de metodologias na elaboração de estratégias, como ressalta Richard Whittington (2004, p.51): “[...] seria um erro concluir dessa afirmação que uma estratégia formal, na realidade, não importa. [...] Do ponto de vista sociológico, estratégia permanece uma atividade que envolve recursos substanciais e possui conseqüências para a sociedade, por menos intencionais que sejam”.

Numa realidade na qual as pessoas têm amplo acesso às informações, sobretudo com o avanço das mídias sociais, as organizações perdem a centralidade no processo, deixando de ser um pólo de emissão privilegiado. A repercussão de problemas e crises organizacionais hoje é instantânea e evidencia os limites do controle da comunicação. A rapidez com chegam às pessoas e desencadeiam ondas de mobilização e de especulações extrapola as estratégias formais de comunicação.

Vários exemplos neste sentido têm sido comentados nas colunas deste espaço da Aberje. Eles mostram que são mais efetivas iniciativas de comunicação que levam em conta a diversidade de discursos, posições e interesses presentes nas interações sociais. Mostram ainda que os grupos sociais têm suas próprias estratégias comunicacionais, sendo inútil desconhecer os processos espontâneos de trocas entre as pessoas. 

Esse cenário evidencia que a comunicação é um processo em movimento permanente e as interações das organizações emergem de processos complexos, multidimensionais e multidirecionais. Envolve contextos, pessoas, interesses e negociações. Isso requer sim intencionalidade de parte da organização, mas entendida como orientação e ação,  atualizadas permanentemente a partir das interações que estabece. 

Ao pensar estratégias de comunicação na perspectiva da estratégia como prática fica  patente que uma orientação estratégica na área não é sinônimo de planejamento rígido, nem de controle. Cai por terra a formalização que caracterizou o planejamento estratégico e orientou a formulação das estratégias comunicacionais durante décadas.

Essa perspectiva nos coloca de frente com o fato de que qualquer aparência de ordenação e de estabilidade no mundo corporativo e na sociedade é ilusória. Nos faz lembrar que, entre as idéias e os planos, a realidade das interações se impõe cada vez mais.

Afinal, porque e para que trabalhamos mesmo com comunicação?


Maria Aparecida de Paula integra o grupo de pesquisa Comunicação no contexto organizacional: aspectos teóricos conceituais, PUC-Minas/CNPq. Professora de graduação da Faculdade de Comunicação e Artes e de pós graduação lato sensu do Instituto de Educação Continuada da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais (PUC-Minas). Atua também consultora de estratégias de comunicação. Co autora do livro ‘O que é comunicação estratégica nas organizações?’ e de capítulos de livros sobre comunicação. Sócia diretora da Idéia Comunicação de 1985 a 2005. Emails: mcida.com@terra.com.br; mcida.paula@pucminas.br

Ao receber o convite da Aberje para assumir mensalmente esta coluna no seu site, propus a ampliação de participação com os meus colegas do Grupo de Pesquisa, “Comunicação no contexto organizacional: aspectos teóricos conceituais”, PUC-Minas/CNPq. O diálogo aberto permite a troca reflexões  e estabelecer um vínculo mais próximo com o mundo profissional..   Vamos trazer mensalmente assuntos relacionados a comunicação no contexto organizacional, e desejamos receber opiniões de nossos leitores.

Ivone de Lourdes Oliveira