A fórmula de resultados econômico-financeiros combinados com impactos e benefícios sociais e ambientais é uma das grandes discussões do mundo empresarial. A resposta sobre como atingir um patamar de consciência no corpo funcional, nos acionistas e demais agentes da cadeia produtiva, numa postura de entendimento da força multilateral da comunicação, é a grande busca na área. Afinal, ou pensamos num processo integrado de geração de negócios considerando as repercussões nas pessoas e na natureza, ou não teremos consumidores, nem empresas, nem planeta.

Não se sabe ao certo a data precisa da história recente da humanidade em que surgiram os conceitos de responsabilidade social empresarial e sustentabilidade. O que se sabe é que, mais do que sucedâneos, nasceram de matrizes ligeiramente diferentes (social e ambiental), mas complementares. Alguns especialistas arriscam que o termo sustentabilidade teria sido usado pela primeira vez na década de 70, a partir da Conferência das Nações Unidas para o Meio-Ambiente, realizada em junho de 1972. À época, no entanto, o termo guardava um significado restrito. Tal como é conhecido hoje, só foi disseminado após a publicação, em 1987, do relatório Nosso Futuro Comum, da Comissão para o Meio-Ambiente da ONU – conhecido como “Relatório Brundtland”, sobrenome da  então primeira-ministra da Noruega. Os debates da Rio-92 e, na Inglaterra, a criação da consultoria SustainAbility, de John Elkington (responsável pela difusão da idéia do triple bottom line) ajudaram a popularizar de vez o termo e o que ele significa e representa.

O nascimento da Responsabilidade Social Empresarial no Brasil deu-se nos anos 80, com o movimento pela qualidade de produtos e serviços e atendimento a clientes, inclusive com o surgimento das normas ISSO e de uma rígida legislação ambiental, que estabelecia o cenário da instalação do tema, em suas reflexões e práticas iniciais no sentido da transcendência de papéis pelas empresas, saindo somente da geração de emprego, do pagamento de impostos e da produção de bens. Na verdade, a globalização veio a ser o grande centro para a discussão da Responsabilidade Social, tanto que as principais empresas a investir na área foram as multinacionais.     Dentre os principais marcos da discussão sobre sustentabilidade nos negócios estão a criação do Conselho Empresarial Brasileiro de Desenvolvimento Sustentável em 1997, a criação do Instituto Ethos em 1998, mesmo ano do início do Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas com seu Balanço Social. No ano seguinte, houve a estréia das diretrizes do Global Reporting Initiative/GRI para relatórios de sustentabilidade e o lançamento do Dow Jones Sustainability Index referendando a prosperidade responsável das empresas. Um acontecimento tido como fundamental por especialistas, como o jornalista e consultor Ricardo Voltolini, foi a instituição dos Indicadores Ethos em 2000, normatizando as idéias segundo parâmetros mais claros, permitindo diagnóstico, estabelecimento de evolução e mesmo comparação de resultados com outras organizações. Também no mesmo ano, as 8 Metas do Milênio da ONU foram anunciadas e tiveram adesão de 191 países. Em 2003, a formalização dos Princípios do Equador para o setor bancário, e no ano seguinte veio a decisão de criar a ISSO 26000 de Responsabilidade Social (publicação prevista para 2010). Em 2005, foram firmados dois pactos importantes no Brasil – pela erradicação do trabalho escravo e pela integridade e contra a corrupção. Em termos mundiais, a discussão mais forte vem das mudanças climáticas e do aquecimento global como resultado da atividade humana descontrolada, o que consagrou as preocupações com sustentabilidade em âmbito mundial.

Entre as várias conceituações propostas e atualizadas pelo Ethos, tem-se hoje: “forma de gestão pautada pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos, com metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável da sociedade”. A relevância da RSE é tamanha que se unifica a investimentos em qualidade, competitividade e desenvolvimento e retenção de talentos. A área abrange até uma estratégia de auto-preservação, no sentido de que “não existe empresa próspera sem sociedade próspera”, como disse Kofi Annan. Uma empresa com RSE ouve os interesses das diferentes partes e os incorpora no planejamento de suas atividades para atender suas demandas com a mesma importância das requisitações de acionistas ou proprietários. Por isto, age com reciprocidade, compromisso, respeito, responsabilidade, confiança, diálogo e transparência.

O diretor geral da ABERJE e professor-doutor da ECA/USP, Paulo Nassar, tem apontado um encaminhamento bastante pertinente: o processo de comunicação vai ser cada vez mais transformado em processo educacional, mais ainda no campo da sustentabilidade. Seria o surgimento do “educomunicador”, que facilita relacionamentos. Outro ponto de transição seria o meta-humano, uma mudança de foco da comunicação onde o homem deixa de ser o centro de tudo para compartilhar com plantas, animais, recursos naturais. Comunicação para convencer é muito diferente da comunicação pela educação e do esclarecimento.

Outro item é fundamental e consenso entre profissionais: a cidadania precisa ser exercida de dentro para fora, onde os funcionários são os maiores multiplicadores. O orgulho de trabalhar numa empresa cidadã é o maior motivo de retenção da equipe, mas é preciso também conhecimento, apoio e envolvimento de todos nos programas e no caso daquela empresa isto significa também que quatro horas do expediente podem ser doadas para as atividades.  Em geral, as grandes corporações entendem que uma política de investimento social privado deve ser fixa e não dependente de lucratividade. Ao lado disto, é preciso efetivar um processo de negócio sustentável que permeie toda a organização primeiro, sem atribuir a um setor, grupo ou pessoa. O tema precisa ser entendido como transversal, ainda que especialistas apontem três grandes focos: garantia de disponibilidade dos recursos naturais; respeito ao aos limites da biosfera para absorver resíduos e poluição; e resolução da questão social, reduzindo a pobreza mundial. Entre alguns critérios para definição das causas apoiadas pelas organizações, sugere-se provocar uma mudança social significativa, gerar resultados mensuráveis, obter comprometimento dos dirigentes e colaboradores e ser perene. A aprendizagem deve ser repassada a toda a cadeia produtiva interligada, exigindo o cumprimento de indicadores e procedimentos sustentáveis.

A motivação principal da comunicação é a necessidade das empresas em serem percebidas, porque a área de sustentabilidade tem valor para a reputação, atribuída pela sociedade. Confirmação disto têm sido os resultados de pesquisas, como do Instituto Globescan e Marketing Analisys Brasil, com 88% das pessoas acreditando que as empresas devam envolver-se diretamente na solução de problemas sociais, ou da InterScience com 51% dos brasileiros apostando na RSE como atributo importante. Mais de 75% do valor das empresas decorre de ativos intangíveis, ordenados em relatórios sociais, índice que estava em 38% em 1982. Esta questão tem levado ao uso da sustentabilidade como fator de posicionamento de importantes marcas, como distintivo de imagem.

Enquanto a imagem reflete uma percepção de curto prazo e é baseada no impacto da comunicação, a reputação reflete uma percepção sustentável a longo prazo, cuja densidade é gerada pelos relacionamentos. Uma frase de Philip Kotler atesta esta concepção – “toda empresa funciona num meio ambiente de públicos”, o que evidencia a importância da administração de percepções, sobretudo gerando mudanças. Entre os indicadores relevantes para a reputação está a transparência no contato com a comunidade, consumidores/clientes, fornecedores, Governo e sociedade e meio-ambiente, de maneira integrada e sem prevalências, por meio de vetores de preservação, apoio ao desenvolvimento, satisfação, bem-estar, sinergia e relacionamentos com princípios.

* texto baseado em informações da Revista IdeiaSocioambiental.