Qual a função do storytelling?

Storytelling é um formato narrativo e, portanto, propõe-se a difundir uma determinada mensagem. Mas tem elementos diferenciadores (espaço para vulnerabilidade, colaboração, interdependência, depoimentos de vida, relato inspiracional, jogo de suspense e revelação) de outras narrativas, o que o torna mais especial na captura de atenção e na propensão à memorização do conteúdo e mesmo a sua viralização. É uma forma de organizar o pensamento e os argumentos e de compartilhar e reconstruir esta mensagem junto a um público. Pode ser veiculada por suportes impresso, digital, audiovisual e inclusive presencial. O tipo deste conteúdo e seu propósito vão depender de quais interlocutores estão em relação.

O storytelling é um instrumento de Comunicação? Se não, trata-se do que?

Storytelling é uma maneira de organizar um conteúdo e fazê-lo chegar a um interlocutor. Esse conteúdo pode ser ficcional ou real, ou seja, pode ser inventado por alguém ou então narrado a partir de uma experiência vivida. Há diversos pesquisadores que não aceitam essa diferença, porque, na verdade, um relato ficcional pode ter elementos acontecidos com alguém como inspiração e um relato da experiência pode ser alterado por seu narrador no instante da contação da história. Mas, enfim, não é um instrumento de comunicação, mas sim um formato de narrativa que depois vai ser oferecido através de “instrumentos”: jornal, revista, mural, vídeo, perfil em rede social, ao vivo...

Quando tratamos de storytelling, referimo-nos, prioritariamente, à memória? Por quê?

Depende do tipo de storytelling a que se esteja referindo. Se é o storytelling ficcional, então se recorre mais à capacidade de criação de uma pessoa (comunicador, escritor, roteirista...), que vai inventar enredo, trama, personagens, eventos incidentes, desfechos – tal como se vê em novelas, filmes, séries televisivas, romances. A criatividade desse narrador pode estar alicerçada em fatos ocorridos com ele mesmo ou sabidos da vida de terceiros – e nesse sentido, a memória pode estar também presente. Já se é o storytelling da experiência, ou seja, uma história a partir do relato de vida de alguém, então se recorre eminentemente à memória, aos fatos passados de uma pessoa ou de uma organização, que serão trazidos à tona na narrativa.

O storytelling é algo inovador, moderno? Trata-se de uma tendência, de algo recente?

O uso do storytelling no universo corporativo vem sendo feito com mais recorrência nos últimos cinco anos, em termos de Brasil, e a literatura indica seu uso inicial por volta de 1990. Uma escola tradicional de estudos no tema está na Inglaterra, mas são os norte-americanos que acabam ganhando maior projeção. O storytelling organizacional, portanto, é relativamente recente e seu uso é visto como inovador na intermediação de uma série de processos e mensagens em tempos de saturação de conteúdos circulantes. Porém, quando se fala em storytelling de maneira geral, ele existe desde a época das cavernas, quando o homem fazia arte rupestre nas paredes para se comunicar e encadeava dessa maneira suas histórias e sua maneira de compreender o mundo e repassar isso para os membros do grupo. É preciso separar estas duas frentes: storytelling e storytelling organizacional para poder se falar em algo no tempo.

Já a respeito de ser “tendência”, é evidente que cada vez mais organizações têm utilizado esse recurso em suas comunicações. E o fazem mais como modismo do que por perceberem ser de fato aderente em sua estratégia de relacionamento – não raro, muitas propostas de storytelling delas não dão certo. Se compreendermos tendência como algo que se pronuncia e depois se alastra para ser esquecido a partir de outra onda de novidades, então eu já não concordo. Vejo o storytelling como um novo paradigma narrativo, que tem uma visão intimista, inclusiva e participativa bem aceita aos nossos novos tempos de interconexão e multiprotagonismo.

* Resolvi recorrer a um formato distinto das colunas usuais aqui no portal da Aberje. A ideia veio depois de ter sido entrevistado para uma atividade acadêmica de instituição superior do Rio Grande do Sul. Com este recurso de pergunta-e-resposta, busquei ser mais didático. Espero não ter sido simplista.