Este artigo está baseado na interlocução com o blog RP na Rede, da Universidade do Vale do Itajaí/Univali-SC, em conversa com o estudante Guilherme Henrique sobre storytelling e a comunicação organizacional. Por isto, está dividido em três grandes questões.

Porque o profissional de Relações Públicas deve procurar compreender a funcionalidade da técnica?

Primeiro, é preciso dizer que não entendo storytelling apenas como “técnica”. Isso pressupõe que basta manejar algumas características técnicas e estéticas para que ele possa ser produzido e levado a um público de interesse. Precisa bem mais que isso. Se não houver um contexto propício na organização, não raro os projetos de storytelling dão errado, não surtem efeito, não conseguem captar histórias em seus públicos de relacionamento. O que chamo de “contexto” é um cenário interno de gestão que de fato torne este processo narrativo (o storytelling) aderente, legítimo, verossímil e, com isto tudo, envolvente, memorável e convincente. Um dos pontos deste contexto é a prerrogativa do ambiente humanizado, que não é fácil encontrar no mundo corporativo sempre tão voltado à produtividade. Outro ponto é a existência prévia de mecanismos de participação e de diálogo com estes públicos, portanto, uma certa garantia de que todas as vozes estejam sendo ouvidas, porque do contrário não adianta somente fazer storytelling por técnica, numa determinada ação sobre um assunto.

Depois deste entendimento, posso responder à questão proposta. Os Relações Públicas, ou qualquer comunicador que esteja trabalhando em uma organização, precisam entender e dar vazão à importância de contemplar todas as demandas e aspirações possíveis de todos os interlocutores de uma dada situação. São profissionais que não estão lá exclusivamente para defender o ponto-de-vista da organização que o contrata, mas sim para ser um mediador entre diferentes pontos-de-vista da controvérsia e encontrar o melhor caminho. E storytelling é um processo narrativo que dá visibilidade e relevância a diferentes vozes, trajetórias, experiências, sem as prevalências típicas do universo empresarial, como por exemplo escolher alguém pra falar por conta de seu cargo. Storytelling traz à tona outras tonalidades, que demonstram que todos os públicos são imprescindíveis para que aquela célula social (a empresa, o governo, a ONG) se desenvolva e atinja seus objetivos.

Quais as vantagens para a comunicação organizacional ao utilizar a técnica?

Uma visão mais contemporânea sobre a comunicação organizacional pressupõe a cocriação, a cogestão, a conarração. Ou seja, não cabe mais somente à organização, através de seus setores de comunicação ou de fornecedores da área, conformar a narrativa sobre ela, sua equipe, seus produtos e suas condutas. A sociedade atual demanda um processo mais colaborativo, mais dialético. Os profissionais de comunicação envolvidos na gestão da reputação de uma organização precisam levar em conta as imagens múltiplas geradas nas mentes das pessoas, e conversar com e sobre essas imagens, alterando suas estratégias iniciais, dando vazão a outras perspectivas e enfoques. O controle do comunicador cada vez é menor, porque ele lança ideias que são retrabalhadas pelos públicos na cena social, dentro ou fora da internet.

Então, o storytelling auxilia para se ter uma comunicação organizacional mais participativa, mais engajada com os interesses e visões dos públicos a que se dirigem, sabendo que não há mais uma audiência passiva que aceita tudo. Ao contrário, ela quer perguntar, combater, avançar e retroceder a partir dos discursos e linguagens das organizações em seus pontos-de-contato (publicidade, eventos, patrocínios, pontos de venda, outdoors, malas-direta enviadas, sites, perfis em redes sociais...).

Dos trabalhos que você já viu com storytelling em organizações, cite um que se destacou e surpreendeu o cliente.

Há vários bons exemplos de uso do storytelling para tornar a comunicação organizacional mais afetiva e efetiva, diferenciando dos apelos tradicionais – ou muito objetivos e jornalísticos, ou muito fantasiosos e publicitários. Vê-se campanhas da Natura, da Fiat, da Vale, da Petrobras, da CPFL com grande assertividade, o que significa captar atenção, envolver uma dada audiência, repassar uma mensagem corporativa e garantir memória do tema.

Depois de 56 anos de produção brasileira e mais de 60 anos de história, a Volkswagen Kombi se despediu no final de 2013. Como parte da campanha de "deslançamento" da saudosa perua, a Volkswagen fez um "testamento" com os últimos desejos do carro. Isso incluiu um site especial, aberto para receber histórias de proprietários e outras pessoas para quem a Kombi teve papel importante em suas vidas. O site da Kombi recebeu quase 300 relatos, todos marcados por uma profunda carga emocional. Com base nesses relatos, a Volkswagen publicou o “testamento” da Kombi, contendo seus “15 últimos desejos”, que incluíam premiar alguns dos autores das histórias recebidas e, no final, a vontade de retornar para casa para rever a família.