Na coluna anterior, apresentei a idéia de que o profissional de comunicação e de marketing deve ser mestiço. A proposta é que ele tenha um conhecimento mais amplo das diferentes áreas do conhecimento, tenha mais trânsito por campos além dos seus, dos assuntos que não são da sua área.

Ele deve saber lidar com uma nova forma de linguagem, onde não se exclui a tão necessária visão institucional da comunicação, mas que também eleve a condição mercadológica da organização a um patamar de excelência. Uma forma de comunicação mercadológica que exponha e pratique responsabilidade nos negócios de uma organização. Uma “Terceira Linguagem”.

Uma linguagem que apresenta às organizações e aos estudantes de comunicação e de marketing um novo discurso, no sentido de mediar as áreas mercadológica e institucional, criando assim uma “Terceira Linguagem” para integrar às atividades mercadológicas o conceito de responsabilidade institucional.

A Terceira Linguagem apresenta uma proposta inovadora para organizações e estudantes. Ela propõe um modo de realizar a mediação entre a linguagem de marketing (a primeira linguagem) e a linguagem de relações públicas (a segunda linguagem). Cria-se uma terceira linguagem para expandir as duas e integrar as atividades empresariais à responsabilidade social.

A comunicação de marketing tem sido alvo de críticas e questionamentos pelo método persuasivo que emprega na comunicação. Relações Púbicas – institucional por natureza – não recebe o crédito, pela alegação de que não apresenta resultados no curto prazo, que gera custos sem justificação.

Na sociedade de consumo, a comunicação mercadológica das organizações tem papel dominante e deve educar e valorizar as características sociais e culturais de seus clientes, da mesma forma que desenvolve mecanismos para controlar as massas consumidoras, criar desejos, sonhos e mitos para as marcas.

É necessária uma revisão nos conceitos da comunicação de marketing, na insustentável fragilidade da criação de mitos. A comunicação corporativa estratégica deve se pautar na construção dos relacionamentos éticos das organizações com seus públicos. Profissionais de marketing, e de relações públicas, devem rever seus conceitos e propor ações mercadológicas mais saudáveis para as suas organizações, para o consumidor e para o meio ambiente.

A Terceira Linguagem desenvolve a construção de entendimento entre uma instituição e seus públicos, a interação de interesses legítimos, angaria a compreensão e a aceitação pública, a construção de imagem favorável para uma organização e suas marcas e cria relacionamentos fortes e duradouros entre uma organização e seus públicos. São questões que escapavam das duas linguagens tradicionais.

Uma forma alternativa de comunicação não deve funcionar como um mascaramento das reais intenções de uma empresa, mas sim promover o crescimento integral do ser humano e da responsabilidade das organizações, que deverão se preocupar mais com os aspectos éticos das relações comerciais nas ofertas de seus produtos e serviços.

O dever social deve ser entendido como o compromisso de uma organização para com a sociedade na qual ela se insere. Não basta apenas o discurso, é necessária uma postura responsável, ações concretas além da transparência e a prestação de contas para com os grupos sociais no sentido de contribuir para a melhoria das condições de vida da comunidade.

A Terceira Linguagem desenvolve a idéia de que a comunicação deve ser criativa, agradável, atual e de resultado, mas acima de tudo, deve contribuir para o desenvolvimento social, para a inclusão da diversidade cultural, deve ter um aumento da pluralidade com conteúdo ético e responsável. Ou seja, deve desenvolver uma mentalidade em que se possa atender à demanda por conquista de mercado, o cuidado ambiental e o tratamento do cliente como pessoa.

Quando as organizações definem suas estratégias de comunicação para com seus públicos, já deveriam embutir no bojo das ferramentas comunicacionais, as preocupações de caráter de relacionamento, da ética e da responsabilidade. São questões que exigem o pensar no futuro.

A atitude e a flexibilidade do novo profissional de comunicação o fazem transitar por campos diferentes, realizar misturas, tomar parte em situações divergentes, dispor de ânimo e falar de diferentes maneiras. Ele ensina a pensar e estimula a capacidade de discernir. O esforço deve ser permanente, e o fato de trabalhar com discursos que promovem a melhora da vida das pessoas é mais do que um objetivo, é uma motivação. Essa é a razão da Terceira Linguagem.