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Rodrigo Cogo
rodrigo@aberje.com.br

@rprodrigo

Relações Públicas pelo Curso de Comunicação Social da Universidade Federal de Santa Maria , é especialista em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e RP e Mestre em Ciências da Comunicação pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. Trabalhou por 10 anos com planejamento e marketing cultural para clientes como AES, Bradesco, Telefonica e BrasilTelecom. Tem experiência em diagnósticos de comunicação, para empresas como Goodyear, HP, Mapfre, Embraer, Rhodia e Schincariol. Atualmente, é responsável pela área de Inteligência de Mercado da Aberje, entidade onde ainda atua como professor no MBA em Gestão da Comunicação Empresarial.

Não mexe com o que você não entende: um caso de storytelling mal feito

              Publicado em 26/04/2013

Há dois tipos de relatos de histórias, rotulados de empíricos e ficcionais. A narrativa do tipo ‘empírica’, que substituiu a fidelidade ao mito pela fidelidade à realidade, pode ser subdividida em histórica e mimética. O componente histórico sobressai-se pela base na verdade do fato e do passado, buscada na mediação de tempo e espaço e de conceitos de causalidade. O componente mimético foca na observação do presente, a partir de conceitos de comportamento e processos mentais, com uma tendência à ausência de enredo e ao recorte de partes pontuais. O ramo ficcional da narrativa parte para a fidelidade ao ideal e apresenta dois subtipos: romântico e didático. Há uma liberdade em relação à tradição e ao empirismo dos modelos antes aqui mencionados, com preferência para a beleza e a bondade. No mundo romântico, prevalece a justiça poética e as artes e adornos da linguagem. A subdivisão didática diz respeito a um formato discursivo breve, com impulso moral e cognitivo, que deixa um recado significativo. 

 
Outros autores falam em narrativas ficcional, historiográfica e cotidiana. Sobre o tipo ficcional é importante destacar que há uma relação de ‘verdade’, ainda que seja criativa e que não deixe de se apoiar numa realidade prévia e num campo de experiência cultural vivida. A narrativa historiográfica é baseada na intenção ou determinação científicas com seus métodos e rigores sobre fatos comprováveis. Já a modalidade cotidiana procura relacionar-se com o real enquanto representação da verdade. 
 
Por uma série de razões, que venho falando aqui em posts anteriores, eu defendo que a matéria-prima para a constituição da narrativa é a experiência memorizada, que pode ser reinterpretada, reinventada e contada.  De todo modo, as fronteiras entre narrativas ficcionais e históricas são esfumaçadas: as concepções de que ficção é concebida como representação do imaginável e história como representação do verdadeiro tem seus questionamentos. Pra muitos, na verdade tudo seria uma simulação.
 
Na prática, porém, este entendimento pode trazer alguns tropeços para marcas. É só lembrar do desastre da simulação de história vivida, depois revelada como um falseamento publicitário, da Nokia... Não sabe nada do tema? Dá uma olhada neste link do portal G1.
 
Basicamente, a campanha começou com um vídeo postado no YouTube em que o jovem Daniel Alcântara supostamente pedia a ajuda das pessoas para encontrar Fernanda, uma garota que conhecera em uma casa noturna de São Paulo. A história, até então, não estava identificada como publicidade, e foi intensamente compartilhada em redes sociais por internautas que se comoveram com o apelo do rapaz. Seu tom confessional, numa gravação feita como se segurasse a câmera, era bem convincente – a despeito de críticas de alguns sobre uma suposta evidência de peça comunicativa de marca. Depois, houve a “revelação” de se tratar de uma pseudo-história, ou seja uma história inventada e no caso a serviço do lançamento de um novo aparelho de celular.
 
 

 
 
As repercussões foram absolutamente negativas, com uma série de pessoas antes engajadas desistindo dos seus tweets, curtidas, compartilhamentos e também condenando seriamente a empresa. E também teve reação divertida, como de uma paródia.
 
 
 
O ensinamento mais básico deste fato comunicativo: não dá mais pra acreditar na inofensividade da interfaces de comunicação. Coisas feitas por “brincadeira”, por teste – na compreensão de que tudo é “beta”, num mundo interconectado e com uma polifonia de vozes em circulação, pode sair do controle. Aliás, se é que algum dia nós, comunicadores, tivemos algum controle sobre alguma coisa em se tratando de percepção dos públicos sobre nossas intenções de identidade organizacional... 
 
Embora alguns ainda insistirão em dizer: “certo, mas todo mundo falou da marca!!” – aliás, como acontece agora neste artigo. E eu comento: que pena que ainda tem gente que acredita na máxima “falem mal, mas falem de mim”,. Acho particularmente muito perigoso porque a memória digital, permitida por exemplo por mecanismos de busca, pode dar uma certa perpetuidade para os acontecimentos, e o que era passado pode ser trazido à tona em diversas oportunidades, contaminando outras pessoas com a visão negativa sobre o deslize.
 
Talvez você pergunte: ok, mas alguém morreu? Até onde sei, só a reputação da Nokia naquela época. Sorte deles que hoje a reputação se faz a cada dia, porque há uma avalanche de novas informações para nos fazer esquecer. De todo modo, fica a dica: na hora de mexer com storytelling, no mínimo ouça profissionais e pesquisadores sobre o tema. Não é um recurso retórico pra qualquer um. 

Os artigos aqui apresentados não necessariamente refletem a opinião da Aberje e seu conteúdo é de exclusiva responsabilidade do autor. 5032

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