O conceito de pirâmide de sustentação organizacional parte da visão de que resultados comerciais ou institucionais derivam de uma firme associação entre marca, produto e instituição, num conjunto que, dentro de cada cultura, é decisivo para estabelecer a identidade corporativa e influenciar na imagem percebida pelos públicos de relação. É da articulação integrada destes esforços de expressão e envolvimento, com efeitos tangíveis ou intangíveis, que se conforma a longevidade do negócio no caminho da consecução de sua missão e visão, sem desatrelar da sustentabilidade. Feita esta ressalva de integralidade de formatos, pretendo refletir aqui sobre uma ferramenta específica da comunicação organizacional e das relações públicas: a assessoria de imprensa.

Apesar de grandes mudanças no cotidiano das ações em comunicação das organizações, no sentido de uma fonte emissora difusa – por meio de processos colaborativos na determinação de interesses, na elaboração de conteúdos e em sua distribuição, agora provenientes de múltiplos atores sociais -, a assessoria de imprensa ainda parece estar ligada a um sentido unilateral e informativo, portanto pouco dialógico. Seu propósito de obter espaços editoriais gratuitos em meios de comunicação, tendo a organização como assunto direto ou indireto, é viabilizado a partir de relacionamentos baseados na confiança entre assessor e jornalistas, para o que se busca empatia no estabelecimento de um equilíbrio de perspectivas entre as visões particular e pública do que seja notícia e o valor que esta agrega ao público. Todavia, não há perda da centralidade emissora pela organização, ainda que sua versão possa ser confrontada, a posteriori, num trabalho investigativo do veículo, com outras opiniões.

A construção da notícia ou a tentativa de colocar foco em certo tema ou viés é algo de domínio empresarial negociado com a mídia. Inexiste, ou acontece em pequena escala, a proposição de pautas com objetivos coletivos, o que fortaleceria o apelo da informação pelo caráter da universalidade de abordagem, a partir de requisitações de outros agentes combinados. Neste sentido, não é uma área com essência concatenada com as novas práticas participativas.

Além disto, a assessoria de imprensa vem sofrendo com a globalização, e mesmo com a tentativa de abarcar um maior número de temas pelo espectro mais amplo de interesse dos cidadãos, com uma maior concorrência por espaço e tempo. Ademais, com o protagonismo difuso, outros canais de expressão e contato são instituídos pela web 2.0, como o caso dos blogs, e neste ínterim cabe ao assessor contemplar mais esta vertente, com uma narrativa diferenciada, em seus planos de ação. Vê-se, hoje, por pesquisas como o Barômetro de Confiança da agência Edelman, uma migração evidente de capacidade de influência: ao invés da condução da opinião acontecer por “inputs” veiculados na grande mídia, as pessoas estão mais propensas a considerar a visão de amigos, colegas, vizinhos e familiares em sua tomada de decisão comercial e/ou ideológica. Isto vai retirando da imprensa tradicional a força até então apresentada, e portanto o foco das organizações em seus planejamentos de identidade acaba revisto.

A posição da assessoria de imprensa no portfólio de estratégias de comunicação das organizações ainda é forte, dentro de seu histórico de “porta de entrada” de investimento corporativo e de custos relativamente baixos diante de sua potencialidade de obtenção de visibilidade. Atualmente, há uma reflexão firme e tentativas esparsas de incluir no trabalho as plataformas interativas, como as comunidades digitais de texto, fotos e vídeos, ciente da possibilidade de repercussão destes espaços a ponto de alavancar logo depois a mídia convencional. Também há a busca pela formatação e entrega personalizada de conteúdos, como no caso do RSS, dos widgets, dos canais mobile e das web-coletivas de imprensa. O caráter multimídia e multiplataforma da nova sociedade impele à adoção de técnicas recriadas de alcance, e a área não se tem eximido de oferecer soluções. Contudo, esbarra numa questão central: o costume e a preferência graduais dos públicos por situações de multilateralidade como pontos-base para escolhas mais genuínas e socialmente aceitas. A assessoria de imprensa traz em si uma postura mais autoritária, com pouca margem de negociação se o que está sendo dito oficialmente por uma organização é de fato o que é prioritário para quem está recebendo. Eis um impasse estruturante para esse setor sempre promissor como campo de trabalho, e como ferramenta de entrega de resultados em comunicação corporativa.

AVALIAÇÃO – Dentro do conceito de auditoria de imagem como um monitoramento periódico de desempenho da organização na mídia, constituindo-se uma análise mais apurada do clipping como matéria-prima básica, a avaliação de resultados em AI na contemporaneidade tem sido bastante incrementada. Meios informativos de coleta e processamento das publicações de notícias, recuperadas na íntegra e contextualizadas em tipo de veículo, autoria, espaço principal de veiculação e chamadas acessórias, acompanhamentos iconográficos dos textos, teor do enfoque editado passam a ser analisadas por especialistas que ultrapassam a verificação mecânica do material - como o espaço ocupado na relação centímetro-coluna -, e qualificam a menção, inclusive ponderando sobre questões do cenário sócio-político-econômico vigente, afora no apontamento de possíveis fragilidades de narrativas futuras.

Hoje, serviços profissionais de avaliação fazem uma comparação detalhada do clipping, não como unidade isolada, mas dentro de um trabalho de agregação de valor gerado por um processo global que envolve coletiva, entrevista, release, comunicado e outros instrumentos. Daí se retira um panorama mais fiel do alcance do esforço de divulgação dentro da forma de decodificação que o veículo aplicou num contexto repleto de outros apelos concorrentes.

Foi-se o tempo da apresentação exclusiva de colagens e gravações de partes reproduzidas das notícias. Agora, cada unidade informativa obtida precisa ser angulada, valorada, discutida e contornada ou potencializada. E aí reside outra ênfase atual: a auditoria como base propulsora de mudanças de visão e prática na área e como geradora de conhecimento em uma ação intelectual importante para a conformação da imagem organizacional. A área está relativamente atrasada sob alguns aspectos, mas busca alternativas no conjunto da atuação. Vamos ver que reflexos esta nova sociedade traz para esta velha ferramenta.