Na base da estruturação da vida contemporânea, temos a relação de três esferas - mercado, Estado e sociedade - que, por meio de suas organizações, configuram os mais diversos processos existentes em nosso meio social. Isso significa que é por meio das organizações com fins lucrativos, das organizações públicas e das organizações da sociedade civil que os interesses e expectativas dos atores sociais são articuladas em prol de objetivos comuns e, a partir dessa concretização, passam a interferir nos contextos sociais, políticos e econômicos.

Mas, como se dão tais articulações de interesse e posterior intervenção nos contextos? O que há de comum e de diferente quando pensamos nas três configurações principais de organizações? E, onde está a comunicação nesse contexto?

Desde o momento de criação dessas organizações – independente de sua configuração, a comunicação já está presente. Ela aparece, por exemplo, como meio de aproximação das pessoas que possuem objetivos em comum e se unem em torno de uma organização para concretizá-los. Além disso, a comunicação se manifesta em vários momentos posteriores devido à necessidade de a organização estabelecer relações intencionais com grupos sociais. Entretanto, a forma pela qual a comunicação se dá em cada tipo de organização é diferente.

No caso das organizações privadas, por exemplo, as estratégias de comunicação se desenvolvem principalmente como apoio ao negócio. Assim, nas empresas e corporações, as ações e processos de comunicação se voltam, em princípio, para o estímulo ao consumo de produtos e serviços – já que o objetivo empresarial, em última instância, relaciona-se com a obtenção de lucratividade. Porém, não só de venda e consumo sobrevive uma empresa. É preciso que as estratégias de comunicação se orientem também para promoção de visibilidade e legitimação das empresas.

Vale considerar que o ambiente empresarial é muito dinâmico e que inovações comunicacionais são constantes nesse contexto. Além disso, a sociedade apresenta cada vez mais demandas às empresas, levando-as a revisitar sua atuação, valores, posicionamento e, principalmente, a desenvolver outras instâncias de relacionamento com os atores sociais capazes de promover a criação de vínculos sociais. Isso impulsiona ainda a preocupação da empresas em relação à divulgação de questões institucionais, no sentido de mostrar à sociedade seus valores e os motivos de sua existência.

Em relação às organizações públicas – governamentais ou políticas ou organizações -, sua existência está vinculada à prestação de serviço público que tem o intuito de atender as demandas sociais. Por lidar com tais demandas e questões, as estratégias de comunicação desenvolvidas por estas organizações preocupam-se em informar a população sobre as decisões políticas tomadas, sobre as diversas campanhas, projeto e ações (de educação ou saúde, por exemplo) governamentais, bem como sobre como o dinheiro público é gasto. Em conjugação a essas práticas comunicacionais, é crescente também, como estratégia comunicacional, a criação de oportunidades de conversação entre representantes públicos e representantes da sociedade civil. Como exemplo tem-se os orçamentos participativos, assembléias e audiências públicas. Essas situações representam momentos concretos de diálogos comunicacionais, com caráter participativo, nos quais a sociedade civil pode reivindicar por suas demandas e influenciar na conduta das organizações públicas.

No entanto, ao analisar tais organizações não podem ser desconsiderados fatores como a dependência de recursos financeiros - que provém da arrecadação de impostos e taxas compulsórias -, e a vinculação / dependência ao poder político vigente. Isso cria uma contradição para as organizações públicas, pois ao mesmo tempo em que existe uma orientação e compromisso social, as estratégias de comunicação estão condicionadas por questões de verba e orientações políticas, que podem sofrer modificação de estrutura e quadro profissional a cada quatro anos.

Na esfera da sociedade civil, tem-se as organizações que integram o terceiro setor. Fazem parte dele as associações, fundações, ONG’s e movimentos sociais. Tais organizações tiveram considerável crescimento nas últimas décadas e abrangem hoje grande diversidade no que se refere à atuação, objetivos, propósito, funções, grau de formalização etc.  Nelas, as estratégias de comunicação voltam-se para dar visibilidade à organização, aos projetos e atividades desenvolvidas devido principalmente à  necessidade de captação financeira.

Atualmente a estruturação da sociedade é marcada por alta articulação entre os três setores. É comum a parceria entre organizações da sociedade civil e as organizações com fins lucrativos para execução de determinas projetos. As decisões tomadas pelas organizações públicas também afetam os demais tipos de organizações, assim como a articulação da sociedade civil exige mudanças de posicionamento do governo e das empresas. É interessante perceber que a atuação das organizações, independente do setor que estejam, está cada vez mais articulada e que, além disso, a comunicação tem deixado de ser entendida instrumentalmente – ou seja, de forma técnica e com foco em suas ferramentas -, para ser pensada como elemento estratégico da organização, orientada pela criação e manutenção de espaços de relacionamento e vínculos sociais, bem como pela busca de legitimação e reconhecimento.




Luisa da Silva Monteiro é membro do Grupo de Pesquisa “Comunicação no contexto organizacional: aspectos teórico-conceituais (CNPq/PUC Minas). É graduada em Relações Públicas pela Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais (PUC-Minas) e especialista em Gestão estratégica da comunicação pelo Instituto de Educação Continuada da PUC-Minas (2008). E-mail: luisacomunicacao@gmail.com

Ao receber o convite da Aberje para assumir mensalmente esta coluna no seu site, propus a ampliação de participação com os meus colegas do Grupo de Pesquisa, “Comunicação no contexto organizacional: aspectos teóricos conceituais”, PUC-Minas/CNPq. O diálogo aberto permite a  troca  reflexões  e estabelecer um vínculo mais próximo com o mundo profissional..   Vamos trazer mensalmente assuntos relacionados a comunicação no contexto organizacional, e desejamos receber opiniões de nossos leitores.

Ivone de Lourdes Oliveira