Os modelos de administração e os processos de comunicação e relacionamento são mutuamente determinantes, numa existência repleta de interconexões. Isto porque se está tratando de um sistema vivo, onde agem, de maneira interdependente, processos, insumos, produtos, indivíduos e ambiente externo, tendo como elemento integrador a comunicação em suas várias modalidades. Cada modelo administrativo contém em si um contingente de ações e um formato de relações para fazer operar o sistema produtivo em direção ao lucro. Dentro de panoramas econômicos, sociais e históricos distintos (épocas, demandas de oferta e de consumo e aparatos tecnológicos), surgem intensidades diferentes de trânsito de mensagens nesta estrutura, favorecendo determinados aspectos e negligenciando outros fatores. Não existe, portanto e sobremaneira em cenários complexos e instáveis, um modelo preponderante ou a suplantação total de uma dada visão de trabalho, sendo outrossim um esquema de permanente negociação de interesses, prioridades e cedências entre os interagentes.

O estudo dos ambientes organizacionais e a formatação de diretrizes principais de condução dos relacionamentos na história trazem modelos da Escola Clássica e da Administração Científica, com expoentes como Taylor e Fayol, que preconizam uma forma centralizada de gestão, com as hierarquias estabelecendo uma intensa fragmentação de tarefas e com uma comunicação descendente, normativa e sem flexibilidade, onde a idéia principal é afastar o corpo funcional da compreensão geral dos processos e assim torná-lo manipulável e controlável. O entendimento é evitar dispersões e a emergência de individualidades, e com este foco garantir a eficiência, a eficácia e a efetividade. Há um grande controle de tempos e movimentos, numa operação mecânica e funcional que viabilizaria o alcance de resultados com otimização de recursos. Os trabalhadores, vistos como “homens econômicos”, têm cerceado o desenvolvimento da sua criatividade, até porque qualquer mudança de esquema pode acarretar prejuízos.

Uma outra corrente é postulada na seqüência histórica, exatamente para equacionar pontos questionados dos períodos anteriores, surgindo a Escola de Relações Humanas, que tem Mayo como um dos expoentes. Esta perspectiva dá abertura à opinião das pessoas, trazendo com isto a consideração sobre a satisfação de outras necessidades humanas como propulsor da produtividade. Questões conjunturais do ambiente de trabalho interno são analisadas e melhoradas para a constatação de que o trato dos sentimentos é estratégia motivadora, para além de recompensas financeiras. A comunicação para estes “homens sociais” torna-se mais envolvente, com fluxos descendentes e ascendentes, emergindo adequações de gestão a partir do feedback estimulado e obtido. Inexiste ainda o fluxo horizontal, porque de toda maneira a organização  não perde ainda sua centralidade, apenas apresenta alguma flexibilização.

Com o advento da globalização, da consolidação dos sindicatos e de organismos da sociedade civil, da proliferação das telecomunicações e da informática, passou-se a clarear, com mais força, a influência do ambiente externo sobre o cotidiano organizacional. Os movimentos de outros grupos direta ou indiretamente vinculados, as regulamentações ou liberalizações de segmentos econômicos em determinados países e a ampla conversação mundial facilitada pela internet – fazendo emergir cidadãos mais críticos e propositivos – são alguns dos indicadores de uma nova forma de gestão, pensando a organização como um sistema aberto e vivo, em constante mutação a partir de demandas de outros protagonistas. Neste cenário de complexidade, a comunicação recebe alto impacto, porque precisa acompanhar, dar vazão e conciliar diferentes, e por vezes antagônicos, discursos em fluxos transversais. Não há mais espaço para uma voz oficial e pretensamente soberana, mas sim para uma comunicação educadora e abrangente, com essência transdisciplinar que busque legitimação através da sua ação e de sua transcendência.

COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL  - Fica evidente então o motivo do crescimento acelerado da grande área chamada Comunicação Organizacional. Trata-se de uma somatória de modalidades de expressão e relacionamento que buscam colocar em alinhamento o ambiente interno de ação e percepção com uma conjuntura de demandas, compreensões e questionamentos externos. Articula para isto um conjunto simbólico de linguagem e de mediações com indivíduos, pretendendo a legitimação daquela estrutura com uma produção negociada de sentidos, dentro de um planejamento estratégico que considere a diversidade e a mutação do mundo e dos comportamentos humanos. A comunicação nas e das organizações envolve um sistema dinâmico de interrelações entre variáveis – valores, missão, visão, insumos, produtos, técnicas – mantidas por um coletivo de indivíduos integrados numa proposta de planejamento e ação compartilhados. As organizações interagem com outras organizações e com a sociedade, em busca de confiança e aval, oferecendo suas competências e recebendo retornos permanentes sobre sua conduta, para sua manutenção, consolidação e crescimento, tudo movimentado pela comunicação.

A comunicação organizacional acompanhou as alterações de gestão comentadas antes. Sua origem acontece numa visão mecanicista e instrumentalizadora, quando determinados canais internos eram instituídos para doutrinar os trabalhadores dentro de regras preestabelecidas e para agir coercitivamente com vistas a manter o foco na produção. O discurso institucional descendente era soberano e inquestionável, sem espaço para outras vozes. Os conteúdos eram pensados tecnicamente (em termos de gramatura de papel, tipo de letra, cor e formato). Contudo, com a crescente exposição das organizações e conseqüente vigilância dos diversos grupos de relação, gradativamente foram avultando algumas variáveis hoje fundamentais para uma comunicação de valor, como a ética, o humanismo e a diversidade. Neste universo de considerações, o papel da comunicação e dos comunicadores é um desafio porque precisa levar em conta a lucratividade inserida numa dinâmica preocupada com o ambiente e a sociedade, em conexão.

Os critérios de avaliação da competência, legalidade e legitimidade organizacional envolvem questões perceptivas variadas e simbólicas, e a reputação acaba formada pela memória de cada um, entremeada pela memória de micro-coletivos, sem a perpetuidade que poderia haver antes. Daí que o estágio atual da comunicação organizacional numa sociedade em rede apresenta a importância de seu alinhamento estratégico e da integração de suas vertentes – administrativa, interna, institucional e mercadológica – para evitar dissonância.

A postura da adequação de mensagem a determinado público sucumbe em meio a uma sociedade que produz e faz circular informações sem esperar pela narrativa da organização. Os aninhamentos realizados tradicionalmente para facetar os pacotes informativos não produzem efeitos, porque as pessoas são multitarefa e convivem, presencialmente ou mediadas, em diferentes grupos ao mesmo tempo. Agora, vive-se sob uma inteligência coletiva num sistema dialógico baseado na colaboração. A pergunta é: nós estamos preparados para isto?