A capacidade de inovar é cada vez mais reconhecida como sinônimo de sucesso empresarial. Ela também é salutar para o país e seus trabalhadores, pois pode melhorar o perfil das exportações e do emprego. No Brasil a inovação vem sendo incorporada com maior constância à agenda empresarial. Os propósitos variam entre a implantação de novo modelo de negócio, desenvolvimento de produto com alta tecnologia ou até pequena mudança incremental.

Apesar de certa unanimidade entre estudiosos de que a comunicação organizacional pode auxiliar na obtenção de bons resultados em esforços de mudança, muitas vezes ela ainda é vista como instrumental ou mero suporte.

Por outro lado, no mundo todo cresce a importância da marca corporativa e da reputação das organizações empresariais. A sociedade em rede, as mudanças nos modelos de negócios, os riscos da “comoditização” e as incertezas exigem reorientações. Muitas organizações passaram a gerenciar profissionalmente marca e reputação como referência para criar valor e se proteger. É uma tendência inovadora nos cuidados com as marcas e os ativos intangíveis.

Hoje temos aumento da demanda por inovação aberta, co-criação com os clientes e produtos vendidos não como mercadorias, mas como serviços. Estamos no momento em que estudiosos afirmam que a sociedade migra do ativo tangível para a lógica do intangível. Que ocorrerá migração de recursos e valor do paradigma agro-industrial para o paradigma serviço-conhecimento.

Nesse ambiente empresarial de intensas mudanças em processos de produção e gestão, com a introdução de novas mídias, interatividade, desafios e complexidades, notam-se empresas mais empenhadas em melhor se comunicar com seus stakeholders, reter talentos, integrar funcionários, criar produtos junto aos clientes, ser socialmente responsáveis e cuidar de seus diferentes recursos, entre eles seus intangíveis. Ativos como Responsabilidade Social, Capital Intelectual e Gestão do Conhecimento valorizam e perenizam companhias em todo o mundo. Em grande parte dessas instâncias os profissionais de comunicação vêm exercendo suas funções e contribuindo nos processos.

No mais recente livro, Execução Premium, os autores Norton e Kaplan  colocam o Programa Formal de Comunicação da Estratégica como uma das premissas para o alinhamento da organização e de pessoal . Para eles é preciso compartilhar as melhores práticas por meio da gestão do conhecimento e que a comunicação eficaz é fundamental para o sucesso na implementação dos projetos de Balanced Scorecard.

Para Prahalad e Krishnan, em A Nova Era da Inovação, os processos internos que interligam estratégia e operações são não só capacitadores fundamentais da inovação, mas também fontes de vantagem competitiva na economia global e emergente. Para eles a capacidade de converter em ação os novos insights dos consumidores e, em conseqüência, reconfigurar os recursos de maneira dinâmica significa que toda a rede  deve ser vista como um sistema de fluxo contínuo. É preciso atualizar as interfaces com os consumidores para introduzir novos atributos, diálogo e interação.

Internamente a comunicação organizacional pode contribuir com a inovação através da mobilização de competências essenciais e circulação do conhecimento e, também, auxiliar na difusão dos valores e estratégias. Profissionais da área podem agregar valor às informações que circulam na empresa, alinhar estruturas colaborativas, estimular a participação, fortalecendo os processos de interação entre as pessoas e a organização.

Na gestão do conhecimento a comunicação ajudaria com ações que melhorem o potencial interno de codificação e produção de saberes. Externamente ela  contribuiria na gestão do relacionamento, interagindo com as comunidades, instituições de pesquisa, universidade, pólos tecnológicos e imprensa.

A comunicação, se conduzir processos interativos, pode prover contextos  que impulsionem práticas como a da inovação. Ela estimularia comportamentos inovadores e criativos, funcionando de maneira democrática como disseminadora dos valores culturais da empresa.