Definir o patrocínio como a mais emocional e pessoal de todas as ferramentas de comunicação não traz novidade. Cada vez mais empresas vem experimentando seu poder de estreitar o relacionamento do público com suas marcas. E esse é o ponto: nopatrocínio de resultado, o público-alvo precisa vir antes da marca, ou seja, ele, e não a causa patrocinada, deve ser o primeiro foco de toda estratégia de patrocínio.
Constantemente vemos, lemos e ouvimos sobre estratégias e ações de patrocínio – esportivo e cultural – as quais, invariavelmente, têm o objetivo de levar seus públicos a associarem os atributos da causa patrocinada às suas marcas. E,logicamente, elas não estão erradas.A questão é que para isso, a causa deve ser entendida como o fio condutor – a ferramenta – por meio da qual o patrocinador vai criar ou reforçar essa conexão.
Tenho observado diversos exemplos de patrocínios: Técnico de time de futebol sendo patrocinado pela marca X; empresas estampando suas marcas em uniformes de times; cantor ou festival de músicaviabilizado com um ou vários patrocinadores, e ações de ativação orbitandopor essas causas patrocinadas.
Bem, você deve estar me perguntando: mas onde está a problemática? A resposta está no foco. Vamos analisar: Quem adquire os produtos dessas marcas patrocinadoras? Não é a música, não é o futebol, não é o “super” atleta ou a modelo. Quem consome, quem escolhe qual produto e marca adquirir é o fã, é o torcedor – consumidores. O futebol, o atleta, a música, o evento, são na essência, meios para um fim. Se você quer de fato estabelecer conexão direta, espontânea, emocional e pessoal entre sua marca e o mercado-alvo, ajuste o foco. Caso contrário, de que adianta investir milhões em umacausa patrocinada, focando sua marca, sematender às necessidades do seu público, sem criar experiência para ele e/ou leva-lo a fazer parte do momento. Ele é a estrela, ele está ávido por vivenciar o evento. Prioritariamente, é para ele que os milhões são investidos no patrocínio, então porque focamos a marca, focamos a causa e por último o público-alvo?
Pense que todos nós, consumidores, estamos saturados de mensagens. Ao analisaralgumas ações de ativação de patrocínio, me pergunto de que maneira, por exemplo, o público estaria decifrando e se importando com uma propaganda na qual inúmeros jogadores de futebol bem sucedidos, alguns milionários, apresentam marcas? Peloconteúdo dessamensagem, quem está realmente obtendo benefícios, ganhando com esse patrocínio? Há necessidades do público sendo atendidas e reforçadas nessa mensagem de ativação? Se as respostas respectivamente não forem público-alvo e sim, pode-se dizer que as empresas patrocinadoras estão travando batalhas, investindo muitotentando chamar a atenção das pessoas para suas marcas, mas acredite, essas pessoas vão ignorá-las e elas vão ganhar essa batalha.Estaremos distantes do que denominamos ativação e potencialização do efeito comunicacional do patrocínio junto aos seus públicos.
Precisamos refletir! Faça um teste, pergunte a si mesmo ou para outras pessoas, qual foi o grande e recente evento que tenham participado e a quantos logos estiveram expostas. E dos que foram lembrados, algum mudou suas percepções sobre a marca ou fez você entende-la melhor? O que o torcedor comprou mais: os produtos das marcas estampadas nas camisetas dos jogadores ou apenas a própria camiseta, como torcedor? Será que algumas dessas pessoas mudaram o seu comportamento e tiveram aguçada a sua vontade de experimentar o produto da marca patrocinadora apenas por estarem expostas a essas ações?
Se o patrocínio não for planejado, focado e ativado para o público, estaremos exigindo mais uma vez que ele exerçauma ginástica mental para relacionar e transferir, da forma que queremos, os atributos desses eventos para a marca.
O patrocínio de resultado tem na propriedade patrocinada um conjunto de benefícios e informações próprio para conectar sua marca com seu mercado. Identificar, entender e valorizar as necessidades – tanto funcional quanto emocional – define a base para o que você patrocina, os benefícios que você negocia e como eles serão ativados. Eo objetivo de ativação não corresponde ao patrocinador fazendo uma promoção, na qual apenas uma pessoa é premiada, afinal, isso representaa vitória para apenas uma pessoa. O objetivo pode ser uma ação mais participativa, que proporcione benefícios significativos de valor agregado a todo ou a maioria dos públicos-alvo. Para isso, dentre outros fatores, é preciso estar disposto a compreender a relação de seu mercado-alvo tanto com sua marca, como com o evento.
Longe de qualquer julgamento, os parágrafos acima têm o sentido de alerta para o fato de que a essência do patrocínio significa emoção, experiência, conexão, envolvimento, e estes, só o público pode sentir, não a causa, não a marca.
No próximo artigo, vou falar mais sobre esse tema. Por hora, entendo que no terreno do patrocínio, a forma como nós usamos essa ferramenta e como nosso público é realmente envolvido, beneficiado e valorizado por ela, faz a diferença na colheita de resultados para nossa marca.
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