As manifestações populares que se iniciaram no Brasil por ocasião da Copa das Confederações, perduram e ameaçam o sucesso da Copa do Mundo de Futebol nesse ano. A margem dos reais motivos que sustentam essas manifestações, a verdade é que se o sucesso de realização do evento está na corda bamba, o de “organização” ficou comprometido, prejudicado e desacreditado. Basta lembrarmos de que um dos importantes objetivos que motivam um país a realizar um evento dessa grandeza está na divulgação positiva da imagem da localidade sede. No caso da Copa no Brasil essa condição está longe de ser real. Pelo contrário, o que se vê e ouve são países alertando seus patrícios quanto aos perigos e/ou cuidados caso venham para o Brasil assistir aos jogos. Poderia ser diferente se as principais promessas de melhoria na infraestrutura básica local, por exemplo, de mobilidade urbana e segurança, feitas pelo Brasil durante o processo de captação desse evento se concretizassem e não se tornassem apenas palavras ditas ao vento. Soma-se ainda, o fato de que é duvidoso se haverá um legado social para a população local. Aliás, talvez esteja aí a essência das mensagens que o povo vem extravasando, suportadas por frustração e questionamentos. O que temos é um evento tratado como vilão por muitos brasileiros.

Segundo pesquisa¹ da Nielsen Sports, realizada em julho de 2013, apenas 45% dos brasileiros se colocaram favoráveis à realização do evento. Outro dado negativo apontou que 61% consideravam os custos do evento sendo maiores que os benefícios. A pesquisa também avaliou a percepção das pessoas quanto aos patrocinadores e o resultado mostrou que apenas 32% declarou apoio às marcas patrocinadoras da Copa do Mundo 2014. Ainda segundo aponta a avaliação feita pela Nielsen Sports em seu site² “o que agrava a situação para os patrocinadores é que apenas 22% das pessoas consideram o fato de uma marca patrocinar o evento como algo negativo. Ou seja, uma pessoa em cada cinco vê uma marca patrocinadora com maus olhos”. O cenário é complicado. Vai na contra mão do que com certeza objetivam as marcas investidoras no esporte como ferramenta de comunicação. Desde a Copa das Confederações até o momento, os incidentes relacionados as manifestações confirmam, de certa forma, o despreparo do País para sediar um evento de tamanha magnitude. O que se pergunta então às marcas patrocinadoras, parceiras do evento, é: Como ficarão as ações de ativação do patrocínio? Sabemos que em 2013 algumas marcas cancelaram ou interromperam parte das suas ações relacionadas ao patrocínio da Copa das Confederações em decorrência das manifestações. E pelo que se observa neste ano, ainda são tímidas as ações das marcas envolvendo o Mundial. Patrocínio de resultado se faz com a emoção que liga público, evento e marca por seus atributos. Sentimento aliás, que vem do evento, entretanto, estamos até o momento com uma Copa do Mundo sem emoção. Alguns afirmam que isso vai mudar quando o Mundial se iniciar. Difícil prever. Nesse cenário atual, qualquer ação de ativação de patrocínio terá o desafio de sobrepor evento e marca a todo esse contexto de desentendimento que os cercam. Reconquistar o público, estabelecendo novamente a conexão que sempre ligou o brasileiro ao futebol – paixão e emoção – é o desafio de qualquer estratégia de ativação. O patrocínio vem exigindo cada vez mais seriedade. Se as marcas patrocinadoras acreditavam que “bastava” injetar alguns milhões em um megaevento para automaticamente alcançarem seus objetivos de comunicação de marketing, nesse caso estão percebendo que precisarão contar com doses extras de entendimento e criatividade para alcança-los na mesma proporção do investimento. É indiscutível a força dos eventos esportivos como modalidade de patrocínio, porém, não se pode esquecer que a atividade demanda preparo, comprometimento e seriedade por parte de todos os envolvidos – dos organizadores aos parceiros. Fica aí a lição!

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¹ Pesquisa realizada em julho de 2013, nas 6 cidades-sede da Copa das Confederações (Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Brasília, Salvador, Recife e Fortaleza) e em São Paulo, com 1.420 entrevistas, no total, visando responder os seguintes temas centrais: apoio da população ao evento e às marcas, ações de destaque das marcas (embalagens, promoções, propagandas etc.) e hábitos do brasileiro durante a realização dos jogos.