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Rosana Zan


Relações Públicas. Mestre em Turismo: Planejamento em Gestão Ambiental e Cultural pelo Centro Universitário Ibero-Americano/SP e mestre em Comunicação Social pela UMESP. Diretora da empresa RZ Consultoria em Comunicação, Patrocínio e Eventos. Atua há mais de 30 anos com comunicação empresarial e eventos. Na docência, a experiência inclui disciplinas ministradas nas áreas de Marketing, Eventos, Hotelaria e Turismo em cursos de graduação e pós-graduação. Atualmente é professora no curso de Pós-Graduação em Gestão de Marketing e Organização de Eventos da FAAP e instrutora da ABERJE/SP. É Diretora de Eventos e Negócios do CVB de São José dos Campos. Ministra palestras, cursos e treinamentos relacionados à comunicação de marketing, organização de eventos, captação de recursos e eventos como ferramenta comunicacional. Autora do Livro: “Patrocínio de eventos: a sinergia da comunicação integrada de marketing”.

Outras informações no site www.patrociniodeeventos.com.br.

 

Efeito Priming na Ativação de Patrocínio

              Publicado em 18/02/2014
Convido você, leitor, a refletir sobre o conceito priming e sua importância no processo de ativação de patrocínio. Aliás, recentemente compartilhei em minha coluna o artigo – Ativação de Patrocínio pela comunicação integrada de marketing – um tema consagrado no âmbito do processo de patrocínio de resultado. 
 
Muito bem! Vamos aprofundar o contexto acima falando de priming. O termo priming – pré-ativação – pode abarcar diferentes conceitos segundo a linguagem específica da área de conhecimento em que seja utilizado, sendo que todos eles sugerem alguma forma de preparação, ou seja, uma situação em que o sujeito é preparado com uma breve exposição preliminar de um estímulo antes de avaliar seu desempenho, gerando um aumento na velocidade da resposta ou na precisão de uma decisão. 
 
Em se tratando de ativação de patrocínio de eventos, podemos afirmar que o termo priming se fundamenta e se efetiva no fato de que há uma exposição prévia a um conteúdo – imagens, informações, emoções – podendo ser denominado “prime”. Este potencializará a obtenção, a assimilação e a compreensão a alguma informação já existente na memória ou que vem sendo trabalhada. 
 
Vamos exemplificar: No patrocínio de eventos, haverá situações em que ele (o patrocínio) terá a função de priming como ferramenta comunicacional, levando ao público-alvo da marca uma mensagem mais eficaz dentro dos seus objetivos propostos com esta ação. Neste caso, a propaganda, a promoção, a publicidade, irão reforçar este conteúdo, ativando os conceitos já propagados pelo evento/patrocínio. 
 
Já em outras ocasiões, o patrocínio poderá ter o papel de reforço, passando uma mensagem que evidencia e intensifica atributos que a marca já possui, ou que outras disciplinas de comunicação já trabalharam, conforme as estratégias definidas pelas empresas em seus objetivos. 
 
Um exemplo clássico de ação priming em ativação de patrocínio de sucesso é o do Banco do Brasil ao esporte. A empresa buscou o rejuvenescimento da marca através do patrocínio ao vôlei. Com esta ação, o Banco preparou o público para visualizar e entender a marca com um novo atributo – jovialidade, e, em seguida, transferiu isto para a propaganda, publicidade, marketing direto. O Banco utilizou essa modalidade esportiva e seus eventos como priming. 
 

Dentre as importantes características que identificam o patrocínio de eventos, se destaca a de ser um veículo comunicacional com forte potencial para preparar o público-alvo para receber a mensagem de forma mais eficaz, ou ser ele o reforço para uma mensagem já transmitida. Estamos falando do patrocínio como uma ação de comunicação que trabalha a mensagem através da emoção e do sentimento, e no processo de ativação, estes podem ser potencializados através da comunicação integrada. Mas sabemos que não é um processo fácil! Portanto, o entendimento do efeito priming e sua prática, se torna um aliado. Expande nosso conhecimento na seara das ações comunicacionais, nos permitindo passos e decisões mais assertivas na ativação de patrocínio. 

Os artigos aqui apresentados n�o necessariamente refletem a opini�o da Aberje e seu conte�do � de exclusiva responsabilidade do autor. 2205

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