É impressionante que mesmo há tanto tempo vivenciando profissionalmente o patrocínio, ainda me veja observando ou administrando situações, no mínimo, inaceitáveis quanto as práticas dessa atividade. Afirmo, com toda a certeza (infelizmente), que o patrocínio como ferramenta de comunicação ainda é alvo de muito pecado, maledicência, desconfiança, entre outros conceitos que não só “levam a”, mas, principalmente, “resultam de” diversos enganos cometidos pelos profissionais – seus próprios algozes – em todo o processo. Sem ter o objetivo de dramatizar minha fala, detalhando situações, em síntese, vou tentar justificar as afirmativas acima apontando alguns desses enganos e seus porquês, esperando contribuir sempre para a evolução do patrocínio.

• Patrocínio por si só não existe! Ele é dependente de uma causa, a qual, aqui, vamos relacionar a um evento. À margem de qualquer outra consideração, se torna lógico que um patrocínio de sucesso dependa de um evento de sucesso em toda sua dimensão. Mas será que todos os proprietários podem afirmar aos patrocinadores que eles estão 100% comprometidos com o alcance do sucesso de seus eventos? A resposta exige, entre outros, avaliar com sinceridade a existência das condicionantes como criatividade, planejamento (correto e antecipado), engajamento, competência, honestidade...
• Patrocínio é parceria: E não pode ser tratado de outra forma. Proponentes e patrocinadores se unem em torno de uma causa com objetivo maior de oferecer encantamento aos seus públicos. Se essa relação for alicerçada por interesses unilaterais ou desalinhados, queda de braço e desconfiança em qualquer das etapas, esqueça, o resultado já estará comprometido, principalmente para a marca e o público. Portanto, não culpe o patrocínio...
• Patrocínio é investimento em comunicação: Ainda há uma miopia quanto ao entendimento dessa condição. Muitos patrocinadores se preocupam tanto com o orçamento do evento a ser patrocinado, cobrando dos proponentes planilhas e dados, e se esquecem de que não estão comprando e/ou pagando o orçamento de um evento, mas sim, uma oportunidade de proporcionar relacionamento da sua marca com seu público por meio da emoção e da experiência. Para um patrocínio de resultado é mais assertivo obter do proponente as informações que lhe são essenciais para uma avaliação correta de investimento, ou seja, qual público do evento, quais as possibilidades de ações de ativação e qual o comprometimento com a entrega. É aí que está o real valor do investimento para sua marca, patrocinador, não no orçamento do evento. Para reforçar esse entendimento, pergunto: ao comprar um anúncio em uma revista ou na TV o que você realmente paga? A tinta, a folha, o funcionário, o designer, a edição etc. ou a qualidade/alcance de público desse veículo e o resultado do anúncio? Ao orientar empresas nessa área, sempre ressalto que os patrocínios devem ser assumidos por elas fundamentados na avaliação dos benefícios que eles oferecem para suas marcas e o que as organizações consideram como benefício depende dos objetivos estratégicos de comunicação de marketing...
• Patrocínio é experiência: Se estamos falando de patrocínio de resultado, não espere que apenas a logo no banner do evento irá envolver o público com a marca patrocinadora. Esse formato já está ultrapassado há muito tempo, mas é impressionante como muitas empresas ainda estão presas a esse conceito e acreditam que essa é a essência do patrocínio. Por um momento pode haver share of mind da marca pelo público do evento, mas rapidamente a lembrança se apagará ou ele, inconscientemente, a trocará por outra informação mais relevante ou pela lembrança emotiva de outra marca que lhe proporcionou maior envolvimento e entrega através de outro evento. Caro patrocinador, se preocupe em gerar e oferecer experiência, vibração, prazer ao público de sua marca...
• Patrocínio é estratégia: Muitas das empresas patrocinadoras sequer têm uma política de patrocínio que possa nortear as ações pelos objetivos ao investimento como uma ferramenta estratégica de comunicação. Como então pensar em avaliar resultados. Parafraseando a fala do gato de Alice, o caminho depende muito de onde você quer chegar, se você não sabe, então qualquer caminho serve. Nesse caso, o resultado..., bem, fica para tratarmos em nossa próxima conversa.