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Renato Martins


Relações Públicas, Publicitário, Mestre e Doutor em Comunicação e Semiótica pela PUCSP. Pesquisador e Professor de Graduação e Pós da Universidade Estadual de Londrina. Consultor nas áreas de Marketing, Comunicação Mercadológica, Relações Públicas e Propaganda. Avaliador do MEC/INEP, Institucional, de EAD e de cursos. Pós-doutor pela USP com Pesquisa em Comunicação Mercadológica Internacional.

Em 2014 as empresas brasileiras devem consolidar a Comunicação Internacional

              Publicado em 21/01/2014
A principal tarefa do marketing internacional sempre foi no campo da promoção e não será diferente daqui para frente. Mas isso só ocorrerá com a compreensão dos valores culturais e com uma aprofundada análise do cenário ambiental. As organizações brasileiras internacionalizadas devem interpretar os códigos dos mercados para compreender suas peculiaridades culturais.
 
A consolidação de uma marca, por exemplo, é um dos grandes desafios da comunicação mercadológica. Ter a capacidade de transferir o brand concept para outras culturas, em diferentes mercados, é uma das principais tarefas do profissional de marketing e da comunicação globalizada. Não basta entender, pois é preciso adaptar-se às culturas locais, para comunicar os valores da organização e integrá-la à comunidade com a qual se deverá interagir.
 
As estratégias de uma empresa com atuação internacional devem basear suas premissas na lógica da cultura dos diferentes países em que atuam, e fundamentar-se nos códigos locais. A cultura de um país, ou de uma determinada região, é mais influente do que a cultura de determinada organização. Por suas tradições e práticas consolidadas, uma cultura não se modifica com a rapidez e a intensidade desejável para uma empresa que nela se instala. 
 
É preciso entender que ocorre a chamada ascendência cultural do país sobre os valores da organização. Ou seja, uma mesma cultura organizacional tende a produzir diversas “leituras”, tanto para a gestão das estratégias comunicacionais quanto mercadológicas em um diferente país, buscando a necessária adaptação local com a harmonização dos valores institucionais.
 
É impossível pensar a comunicação mercadológica estratégica sem considerar essas influências culturais. Ela afeta as arenas de negócios, interfere nas preferências, nos gostos e nas escolhas dos consumidores. Estudos atuais constataram profundas mudanças no comportamento aquisitivo, que transformaram o consumidor e os seus ambientes de lazer e de trabalho. As corporações brasileiras devem avançar nessa direção e as mudanças sociopolíticas podem fazer a grande diferença na gestão das marcas.
 
A comunicação mercadológica deve abordar as questões transculturais e ser aperfeiçoada constantemente por novas pesquisas, com a evolução de novos instrumentos e observações de dados, bem como a proposição de novos fatores de análise. O esforço neste sentido é permanente, e o fato de se trabalhar com os valores organizacionais e a cultura promove a melhora das empresas, das pessoas e da sociedade de uma maneira geral. 
 
Um discurso organizacional mais responsável e globalizado para o Século XXI pode transformar a realidade de uma sociedade, tornando-a mais ética, justa e mais humana, com cidadãos responsáveis e conscientes de seus atos aquisitivos. Ter informações que auxiliem nas estratégicas comunicacionais das corporações brasileiras transnacionais é um recurso para fazer com que essa realidade seja possível e cabe ao profissional da comunicação dar conta dessa demanda.
 

Em 2014 as expectativas econômicas já não demonstram o mesmo ânimo, mas as características comunicacionais das organizações devem avançar, buscando o aumento da competitividade por intermédio da melhoria dos seus discursos mercadológicos que envolvam a questão cultural, tanto no nível interno quanto para com os mercados consumidores de seus produtos e serviços.   

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