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COLUNAS


Denise Pragana
denise.pragana@hotmail.com

Mestranda do Programa de Ciências da Comunicação da ECA/USP, com foco em Comunicação e Cultura Organizacional, pós-graduada em Administração de Marketing pela Fundação Armando Álvares Penteado, especialista em Comunicação Internacional pelo programa Aberje-Syracuse University  e jornalista formada pela Universidade Federal do Rio de Janeiro.  Atua há mais de 25 anos na área de Comunicação Empresarial, à frente da gestão de Comunicação Corporativa de empresas multinacionais brasileiras, como a Construtora Camargo Corrêa, Votorantim Cimentos e Votorantim Celulose e Papel, atual Fíbria. Foi também responsável pela comunicação institucional e assessoria de imprensa da TV Cultura na gestão do jornalista Paulo Markun.  
Áreas de atuação:

  • Desenvolvimento de sistema global de comunicação interna, com uso de plataforma mobile (conceito de “aplique e adapte”)
  • Tratamento da comunicação interna com técnicas de gestão dos atributos da marca: Endobranding
  • Coordenação de processo de comunicação para plano de transição de cultura organizacional
  • Utilização de técnicas de story telling na produção de conteúdos midiáticos
  • Gestão de Responsabilidade Social
  • Planejamento e execução de eventos empresariais
  • Elaboração, implantação e gestão de programa de premiação anual, baseado em indicadores de performance
  • Gestão de crise de imagem e reputação

Líderes engajam mais por seus valores pessoais do que por suas trajetórias de sucesso

              Publicado em 09/03/2016

Saiu na pesquisa Trust Barometer 2016 da Edelman: para os líderes, falar sobre seus valores pessoais é uma forma mais eficaz para a construção de relações de confiança com seus públicos do que falar sobre suas trajetórias de sucesso profissional e formação acadêmica. Segundo a pesquisa, a importância dada aos conteúdos ficou assim dividida:

  • 79% para os valores pessoais;
  • 70% para os obstáculos superados;
  • 65% para suas histórias de sucesso;
  • 62% para a preparação acadêmica.

Do ponto de vista empresarial, a pesquisa mostrou que a maioria dos CEOs, os executivos chefe das empresas, ainda acredita que seu principal foco comunicacional deve estar apoiado nos aspectos operacionais e financeiros de suas empresas. O que os dados nos apresentam, contudo, é que, apesar de importante, construir narrativas com base somente nesses aspectos torna-se insuficiente para a criação de uma conexão legítima com os públicos interlocutores, menos ainda para a construção da reputação baseada na credibilidade.

Mas a boa notícia para os CEOs é que, apesar de perder para pessoas comuns e para colegas de empresa, a confiança neles aumentou oito pontos percentuais com relação à pesquisa de 2015. Estava em 41% e passou para 49% em 2016, em nível mundial. No Brasil foi ainda maior: 66% foi o percentual de confiança que os brasileiros demonstraram depositar nos CEOs.

Num mundo onde o poder da influência se transportou para a massa, ou seja, para a categoria “a person like yourself” (83% na pesquisa de 2016), torna-se mais importante do que nunca a construção da conexão humana por meio da experiência pessoal e da batalha pela vida. É preciso que os líderes empresariais aprendam a ser mais “gente como a gente” se quiserem ser bem sucedidos em suas estratégias de engajamento aos propósitos empresariais. Só que não adianta representar. Tem que ser genuíno.

Que estratégia de comunicação das lideranças pode ser construída a partir dessas tendências que o barômetro da confiança nos traz? E o que nós, comunicadores organizacionais, podemos fazer para apoiar nossos líderes em sua tarefa de inspirar para liderar? A receita parece estar dada pela pesquisa.

Em primeiro lugar, nada cria mais distanciamento e falta de confiança nos líderes do que práticas corporativas que os colocam em posição de superioridade inalcançável. Há organizações, por exemplo, que ainda mantêm elevadores reservados para o andar da presidência; em outras, o crachá dos funcionários abre as portas de todos os andares, menos o da alta gestão. Assim, mesmo que o CEO queira ser visto como uma pessoa próxima dos funcionários, essas práticas cotidianas demonstrarão justo o contrário. E sabemos que em comunicação não adianta ser: é preciso parecer ser. Pois as pessoas, como diz o ditado, querem ”ver para crer”.

Em segundo lugar, ao dirigir-se a qualquer público, seja dentro ou fora das empresas, o conteúdo da mensagem precisa ser construído a partir de valores, buscando o equilíbrio entre o foco racional e o emocional.  Se o tema for “divulgação dos resultados do trimestre”, por exemplo, além de caprichar na preparação das informações com dados e fatos, é preciso passar emoção no ato comunicacional, elencando os valores pessoais e empresariais que levaram a organização ao alcance dos resultados divulgados. E no caso de resultados negativos, é preciso demonstrar firmeza de propósitos, tanto da empresa quanto do próprio CEO, no enfrentamento de desafios. Essas são as mensagens que acabam por criar pontes relacionais de confiança com os públicos.

E por último, sempre lembrando que a comunicação se dá em duas vias, em se tratando de comunicação face a face, valem alguns lembretes para tornar a ação eficaz, como a questão do saber ouvir, cultivando a arte da empatia e prestando muita atenção no significado das palavras; usar uma entonação de voz adequada; cuidar para que o corpo não expresse algo diferente do que está sendo dito; evitar vícios de linguagem; evitar a prolixidade; manter o controle emocional e passar motivação e autoestima.

Quem sabe numa próxima rodada, os brasileiros se lembrem com mais facilidade dos nossos CEOs, já que os mais lembrados na edição 2016 foram Mark Zuckerberg, do FaceBook, Steve Jobs, da Apple, e Bil Gates, da Microsoft.

A pesquisa Trust Barometer é realizada anualmente há 16 anos em 28 países. A versão de 2016 contou com a participação de 33 mil respondentes, entre a população de alta renda e educação (15% da amostra) e de renda e educação mais baixa (85% da amostra). Quem quiser saber mais sobre a pesquisa, está disponível no site da Edelman, pelo endereço eletrônico abaixo referenciado.

 

Referências:

http://www.edelman.com/insights/intellectual-property/2016-edelman-trust-barometer/global-results/.

FORT et al. Comunicação face a face: o que se vê e o que não se vê no relacionamento interpessoal nas organizações. In ESTRELLA et al. Por dentro da comunicação interna: tendências, reflexões e ferramentas. Curitiba: Champagnat, 2009.


Os artigos aqui apresentados não necessariamente refletem a opinião da Aberje e seu conteúdo é de exclusiva responsabilidade do autor. 1467

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