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COLUNAS


Denise Pragana
denise.pragana@hotmail.com

Mestranda do Programa de Ciências da Comunicação da ECA/USP, com foco em Comunicação e Cultura Organizacional, pós-graduada em Administração de Marketing pela Fundação Armando Álvares Penteado, especialista em Comunicação Internacional pelo programa Aberje-Syracuse University  e jornalista formada pela Universidade Federal do Rio de Janeiro.  Atua há mais de 25 anos na área de Comunicação Empresarial, à frente da gestão de Comunicação Corporativa de empresas multinacionais brasileiras, como a Construtora Camargo Corrêa, Votorantim Cimentos e Votorantim Celulose e Papel, atual Fíbria. Foi também responsável pela comunicação institucional e assessoria de imprensa da TV Cultura na gestão do jornalista Paulo Markun.  
Áreas de atuação:

  • Desenvolvimento de sistema global de comunicação interna, com uso de plataforma mobile (conceito de “aplique e adapte”)
  • Tratamento da comunicação interna com técnicas de gestão dos atributos da marca: Endobranding
  • Coordenação de processo de comunicação para plano de transição de cultura organizacional
  • Utilização de técnicas de story telling na produção de conteúdos midiáticos
  • Gestão de Responsabilidade Social
  • Planejamento e execução de eventos empresariais
  • Elaboração, implantação e gestão de programa de premiação anual, baseado em indicadores de performance
  • Gestão de crise de imagem e reputação

Cultura e comunicação: evite as armadilhas

              Publicado em 02/06/2015

Quanto mais eu pesquiso, reflito e escrevo sobre a relação que existe entre a comunicação e a cultura organizacional das empresas mais eu me convenço de que este é, sem dúvida, um dos grandes atalhos para a tão almejada atuação estratégica do comunicador empresarial.  Mas é preciso tomar cuidado para não cair nas armadilhas corporativas que podem gerar efeitos desastrosos.

Não é raro encontrar profissionais de comunicação que acham que cultura organizacional é assunto do RH ou de qualquer outra área da empresa, menos da comunicação. Na minha modesta visão este é um grande equívoco.  Independente da definição escolhida para o termo - existe uma discussão entre os autores do tema se cultura é o que a empresa tem ou o que a empresa é-, o mais importante é conhecê-la a fundo, indo além do superficial, e descobrir quais são os pressupostos básicos que a sustentam para ter os alicerces seguros para planos de comunicação certeiros.

Mas o que são os pressupostos básicos de uma cultura?  Para explicar melhor, pego  carona na teoria de um dos mais consagrados autores de cultura organizacional, Edgar Schein, que defende que a cultura de uma organização se manifesta em três níveis: o nível mais superficial dos artefatos visíveis; o nível intermediário, onde encontramos as crenças e os valores compartilhados; e, finalmente, o nível mais profundo, e muitas vezes inconsciente, dos pressupostos básicos.  Esses três níveis se interconectam num fluxo de realimentação contínua entre eles.

Na camada dos artefatos visíveis está tudo o que a organização mostra, como por exemplo, o layout da fábrica ou do escritório, a forma como as pessoas se vestem, os rituais organizacionais, enfim, é a ponta do iceberg. Na camada intermediária estão os princípios e valores compartilhados internamente, que podem variar de significado dependo da categoria à qual o profissional esteja ligado.  Por fim chegamos ao nível mais profundo da cultura organizacional, onde estão os pressupostos básicos, difíceis de decifrar, pois nem sempre são tão óbvios, mas que expressam a razão de ser central de uma organização.

Vamos usar o exemplo de um hospital fictício. Podemos inferir que, para um hospital, a vida humana é o seu maior valor. Esse é o seu pressuposto básico (camada profunda da cultura). Para um médico cirurgião, esse pressuposto pode ser traduzido no valor “precisão” ou “audácia” ao realizar uma cirurgia. Se buscássemos, no entanto, o significado que uma enfermeira daria a esse mesmo valor, podemos pensar em algo como a importância do “cuidado”, da “assistência” e da “devoção” ao paciente. Portanto, vemos que os valores compartilhados derivam do pressuposto básico e que podem variar seu significado, dependendo da atividade exercida pelo funcionário. E como tudo isso poderia estar expresso nos artefatos visíveis? No atendimento prestado aos pacientes e seus acompanhantes, na refeição, na arquitetura do hospital, na limpeza e nos demais itens visíveis.

Agora podemos voltar ao inicio do artigo onde eu mencionava que a cultura organizacional tem tudo para ser um dos grandes atalhos para o comunicador atuar estrategicamente, mas, ao mesmo tempo, pode levar a resultados negativos se a codificação não for adequadamente bem feita. Normalmente a comunicação trabalha seus produtos e processos no nível dos artefatos visíveis, e quanto mais eles estiverem aderentes aos verdadeiros valores e pressupostos básicos da cultura de uma empresa, mais assertivos e estratégicos serão.

Quem já não implantou mudanças radicais no formato de reuniões executivas, buscando deixá-las mais leves e atraentes, mas que, ao contrário, acabam criando constrangimento e ruído na comunicação?  Ou, quem já não passou pela experiência de, numa ação de imprensa, impactar positivamente o público externo mas causar impactos negativos internamente?

 Muitas vezes os valores expressos nos artefatos visíveis não são os que de fato guiam a cultura de uma empresa. Pode parecer ambíguo, mas acontece com muita frequência. É preciso estar atento e aberto para enxergar além das aparências. É preciso acessar as camadas mais profundas da cultura, saber ler nas entrelinhas entre o discurso e a prática, para aí sim, atuar estrategicamente, com verdade, sem falsas promessas, sem maquiagem.  Cultura e comunicação passam a ser os dois lados da mesma moeda no momento em que se encontram para a construção de uma cultura forte, que por sua vez fortalece a comunicação, em um movimento contínuo de causa e efeito.

 

Referência

SCHEIN, Edgard. Cultura organizacional e liderança. São Paulo: Editora Atlas, 2009.


Os artigos aqui apresentados não necessariamente refletem a opinião da Aberje e seu conteúdo é de exclusiva responsabilidade do autor. 1255

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