Existem diversas definições para o termo branding, mas fundamentalmente todas acabam convergindo para o conceito de gerenciamento da marca acerca de seus valores, do posicionamento adotado e da percepção que os públicos têm da mesma. E o endobranding, o que seria?  Por analogia, endobranding significa gerenciar o posicionamento da marca dentro da empresa, ou seja, com os seus funcionários. Significa qualificar – e muito – as atividades da comunicação interna, indo além dos objetivos de informar e comunicar.

Estamos no século XXI, na era da tecnologia da informação e das redes sociais digitais. Neste cenário cai por terra o papel meramente informativo da comunicação interna. O funcionário de hoje não depende exclusivamente do conteúdo oficial que ele recebe da comunicação organizacional para ter informações sobre a empresa onde ele trabalha. Notícias, opiniões, relatos positivos e negativos chegam até ele numa velocidade com a qual é quase impossível competir. Aliás, competir, por que e para que? Se a informação é rápida e abundante, o papel do comunicador interno passa a ser muito mais o de formar, contextualizar e qualificar a informação. E é nesse processo que podemos inserir as práticas do endobranding.

Trabalhar na linha do endobranding passa a ser necessário quando se percebe que os esforços de comunicação com o funcionário não estão contribuindo para a construção de uma identidade única. É quando olhamos as diversas peças de comunicação que enviamos aos nossos funcionários e percebemos a total falta de alinhamento entre elas, causando dispersão cognitiva e, consequentemente, desatenção e descompromisso para com os objetivos do negócio.

Nesse momento é preciso parar e reconstruir. É preciso mergulhar nos fundamentos da cultura da empresa, nos seus pressupostos básicos, e ao mesmo tempo buscar no plano estratégico de futuro e nos diferenciais da marca os conteúdos que vão construir a linguagem visual e verbal da comunicação. Se a empresa está comprometida com causas sociais, por exemplo, isso precisa estar refletido nos conteúdos comunicacionais. Não se trata apenas de gerar notícias sobre as tais ações sociais. Trata-se de refletir esses compromissos sociais em todos os momentos e materiais de comunicação, desde o texto, o layout da peça, os elementos gráficos, as cores, as fotos, as palavras escolhidas, o tom de voz, as apresentações, os discursos, as narrativas. Ou seja, tudo o que a empresa representar em termos de seus objetivos de negócio e compromissos deve constituir os atributos da marca, de forma intencional e verdadeira.

Um bom projeto de endobranding não visa engessar os processos comunicacionais. Visa diferenciar, dar um norte para a comunicação interna. Certamente o reflexo se fará sentir fora dos muros da organização, numa construção conjunta de imagem e reputação, de dentro para fora. É de fato uma evolução qualitativa e estratégica de atuação profissional que todo comunicador organizacional deve experimentar.