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COLUNAS


Denise Pragana
denise.pragana@hotmail.com

Mestranda do Programa de Ciências da Comunicação da ECA/USP, com foco em Comunicação e Cultura Organizacional, pós-graduada em Administração de Marketing pela Fundação Armando Álvares Penteado, especialista em Comunicação Internacional pelo programa Aberje-Syracuse University  e jornalista formada pela Universidade Federal do Rio de Janeiro.  Atua há mais de 25 anos na área de Comunicação Empresarial, à frente da gestão de Comunicação Corporativa de empresas multinacionais brasileiras, como a Construtora Camargo Corrêa, Votorantim Cimentos e Votorantim Celulose e Papel, atual Fíbria. Foi também responsável pela comunicação institucional e assessoria de imprensa da TV Cultura na gestão do jornalista Paulo Markun.  
Áreas de atuação:

  • Desenvolvimento de sistema global de comunicação interna, com uso de plataforma mobile (conceito de “aplique e adapte”)
  • Tratamento da comunicação interna com técnicas de gestão dos atributos da marca: Endobranding
  • Coordenação de processo de comunicação para plano de transição de cultura organizacional
  • Utilização de técnicas de story telling na produção de conteúdos midiáticos
  • Gestão de Responsabilidade Social
  • Planejamento e execução de eventos empresariais
  • Elaboração, implantação e gestão de programa de premiação anual, baseado em indicadores de performance
  • Gestão de crise de imagem e reputação

Caso Cosac Naify: comunicação às avessas

              Publicado em 10/12/2015

“Uma organização comunica por meio de sua conduta corporativa, ou seja, por meio de suas atividades e comportamento cotidiano. (...) Assim, a conduta corporativa é considerada por seus públicos como a expressão genuína da forma de ser da companhia” acentua Capriotti (2004, p. 70), em texto sobre gestão de comunicação nas organizações e imagem corporativa. Uma das formas de manter uma conduta corporativa positiva é por meio da comunicação, conforme o autor resume na expressão: “Fazer as coisas bem e dá-las a conhecer” (idem, p. 69).

Parece simples, claro e evidente, mas nem sempre as empresas atuam dessa forma. Às vezes, para explicar a diferença que um bom trabalho de comunicação pode fazer, no sentido de preservar a imagem e reputação de uma empresa em momentos de crise, vale usar um exemplo às avessas, ou seja, vale analisar um caso onde tudo aconteceu de forma atabalhoada, sem planejamento, deixando marcas negativas na imagem antes tão positiva de uma organização.

Refiro-me ao anúncio sobre o fechamento da editora Cosac Naify. A notícia saiu na noite de segunda-feira, 30 de novembro, no Estadão Online, a partir de uma entrevista exclusiva dada pelo dono da editora, Charles Cosac, poucas horas antes. Claro que não demorou muito para chegar aos blogs que acompanham o assunto, demais canais online e redes sociais.

Os funcionários, que deveriam ter sido os primeiros a serem formalmente informados, nada sabiam até então. Foram surpreendidos por telefonemas de amigos e parentes perguntando o que havia acontecido. A comunicação formal veio em forma de e-mail, enviado pelo dono da editora, depois da matéria do Estadão. E só! Não teve reunião, não teve comunicação face a face, nada. Inacreditável, coisa de novela, mas foi exatamente isso que aconteceu. Não foi difícil descobrir a reação deles, pois muitos escreveram verdadeiros desabafos em suas páginas do Facebook como forma de compartilhar sua frustração e desencanto com a maneira como foram tratados.

É fácil entender porque se sentiram assim. Conforme Oliveira e De Paula (2009, p. 23):

É importante que a comunicação interna esteja alinhada aos objetivos e às estratégias da organização, mas, ao mesmo tempo, é imprescindível que os atores internos conheçam e entendam as questões relacionadas ao negócio e os aspectos que afetam o seu trabalho e a sua vida, de modo a terem condições de formar sentido.

 

Esse direito não foi dado aos funcionários da Cosac Naify. Não discuto a qualidade editorial e nem a seriedade da editora. No mercado de livros, é reconhecida por seu compromisso com a publicação de material de qualidade, não se rendendo a títulos que não atendam a esses princípios. Aliás, esse foi um dos motivos que levou ao fechamento da editora. A empresa vinha sendo mantida com prejuízo para tentar manter esses princípios, de forma insustentável, segundo Cosac. Exatamente por causa disso, contava com uma equipe pequena – cerca de 50 pessoas- verdadeiramente engajadas com a causa da editora.

Essa atitude, que deixou muitos de seus admiradores abalados – e aqui me refiro não somente ao público interno, mas aos leitores, aos revendedores, e demais públicos de relacionamento da editora –, de certo abalou a história, a imagem e a reputação da Cosac Naify. Tudo poderia ter sido diferente. Bastaria planejar, priorizar os públicos e comunicar de forma transparente e respeitosa. Certamente a editora evitaria manchar sua imagem e reputação, tão bem construída por sua coerência corporativa ao longo de sua existência.

Referências:

CAPRIOTTI, Paul. La imagem corporativa. In: LOSADA DíAZ (coord.) Gestión de la comunicación en las organizaciones. Barcelona: Editorial Ariel, 2004, p. 57-72

OLIVEIRA, Ivone de Lourdes e DE PAULA, Maria Aparecida. Desafios da comunicação interna: interferências da contemporaneidade. In: ESTRELLA, Charbelly et ali (orgs). Desafios da comunicação interna: tendências, reflexões e ferramentas. Curitiba: Champagnat, 2009, p. 14-28

http://cultura.estadao.com.br/noticias/literatura,referencia-no-mercado-por-livros-de-arte-de-luxo--cosac-naify-fecha-as-portas,10000003450

http://www1.folha.uol.com.br/ilustrada/2015/11/1713225-editora-cosac-naify-anuncia-que-fecha-as-portas.shtml

http://www.cartacapital.com.br/revista/879/meu-mundo-caiu-6524.html


Os artigos aqui apresentados não necessariamente refletem a opinião da Aberje e seu conteúdo é de exclusiva responsabilidade do autor. 1249

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