Conversava com meus alunos, em uma de nossas últimas aulas, sobre uma situação que ocorreu neste mês envolvendo duas reconhecidas marcas: a rede norte-americana de sanduíches, Subway, e a Coca-Cola, na sua versão ‘zero’. As marcas se uniram em uma promoção que oferece uma Coca-cola Zero gratuita na compra de um sanduiche Subway (conheça a promoção aqui).

Contudo, algumas lojas da Subway, de diversas cidades do país, mostraram desconhecer a promoção. Comentários do tipo “Propaganda enganosa! As lojas da minha cidade não têm noção dessa promoção” seguem multiplicando-se nas páginas oficiais das marcas, especialmente da Coca Zero.

Rapidamente duas questões me chamaram a atenção neste caso e considerei oportuno compartilhar aqui. Primeiramente, o risco com o qual se deparam as organizações quando promoções ou ações de comunicação e marketing – de qualquer natureza – não são bem articuladas internamente. Desconheço o que deu errado nessa iniciativa, mas tudo leva a crer que passa por uma questão primária nos fluxos de comunicação [o que, em tese, não se espera de marcas desse porte].

Algo falhou no meio do caminho. O que me fez recordar que não raramente organizações preocupam-se mais com a divulgação das suas estratégias que com a gestão delas. Há atenção máxima na qualidade das campanhas, peças, filmes, no que é ‘visível’, enquanto os processos e fluxos internos de comunicação, que estão longe dos holofotes [mas são fundamentais para o êxito de tudo] não ganham a mesma atenção e cuidado.  

O segundo ponto que vale nessa reflexão é acompanhar como as marcas se comportaram nestes casos, em relação aos ‘desabafos’ expostos em suas páginas. A Coca-Cola Zero se mostrou exemplar. Numa análise breve dos posts sobre o tema, praticamente não há usuário sem resposta. E mesmo que o direcionamento para esses casos fosse sempre o mesmo, os retornos aos usuários foram personalizados, não se repetiam, não eram ‘copiados e colados’, e mantinham um tom adequado tanto em relação ao posicionamento da marca quanto à natureza do espaço, da mídia social.

Há, nesse aparente detalhe, uma postura comunicacional importante e necessária para as organizações que escolhem conviver com seus públicos nesse espaço de diálogo. Sim, diálogo, relação, escuta são traços essenciais das mídias sociais. Esse aparente detalhe abre um abismo entre marcas que apostam [realmente] no relacionamento e marcas que apenas migram de plataforma, mas mantêm um estilo de comunicar conservador, transmissivo, unidirecional.

Organizações que não renovam seu pensamento [e suas práticas] sobre comunicação raramente se transformam ao ingressar nessas plataformas. Ingressam nessas arenas com seus velhos costumes, e acabam esbarrando nas regras de convivência tão próprias desses espaços, do mundo, do tempo presente.

Seja sobre o primeiro ponto ou sobre o segundo, vale lembrar o pensamento de James Taylor^*, da Escola de Montreal: “a comunicação não é mais descrita como transmissão de mensagens ou conhecimento, mas como uma atividade prática que tem como resultado a formação de relacionamento” (2005, p. 215).

Promoções e outras estratégias de comunicação e marketing exigem mais que preços e peças gráficas atraentes. Novas plataformas de comunicação exigem, mais do que presença, relacionamento, pensamentos e atitudes comunicacionais renovados.

(*) TAYLOR, J. R. Engaging organization through worldview. In: MAY, S. K.; MUMBY, D. K. (Ed.). Engaging organizational communication theory and perspectives: multiple perspectives. Thousand Oaks: CA: Sage, 2005. p. 197-221.