Se havia dúvida de que a diversidade na comunicação e no ambiente de trabalho é o assunto do momento, a hesitação caiu por terra depois da polêmica envolvendo a campanha de Dia dos Namorados d´O Boticário.

O filme de trinta segundos, veiculado na internet e na TV aberta, traz quatro casais comemorando o 12 de junho. A novidade da campanha é que dois deles são homossexuais: um casal de lésbicas, outro de gays, em cenas representativas das mudanças de comportamento na sociedade e da maior visibilidade da população LGBT.

Outras marcas já haviam aderido à tendência de diversificar os personagens de sua comunicação considerando também a orientação sexual, mas de maneira mais tímida, sobretudo em ações pensadas exclusivamente para a internet.

O Boticário ousou, tomou partido e se mostrou atento aos anseios de uma comunidade formada por pelo menos 9,8 milhões de brasileiros, segundo estimativa conservadora da consultoria norte-americana OutNow, além de outros milhões de aliados - ou "simpatizantes", como se costumava dizer.

A comoção que o filme gerou é representativa da sensibilidade do tema na nossa sociedade. Na internet, usuários relatam uma verdadeira caçada, estimulada por movimentos conservadores que têm se articulado no sentido de desacreditar a campanha da empresa.

A estratégia mais comum, e que tem circulado em correntes no Whatsapp, é estimular os insatisfeitos a marcar "não gostei" no vídeo d´O Boticário, disponível no Youtube.

A iniciativa visa intimidar a marca, em movimento parecido com o que se viu logo após a estréia da novela Babilônia, quando o casal formado por Fernanda Montenegro e Nathália Timberg se beijou, e grupos se articularam pelo boicote à trama da Rede Globo.

Nas redes sociais, O Boticário tem mantido seu posicionamento. Em resposta à postagem no site Reclame Aqui, por exemplo, disse que o filme aborda "com respeito e sensibilidade a ressonância atual sobre as mais diferentes formas de amor".

O caso chegou até ao Conar, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, que recebeu mais de vinte "denúncias", e deve julgar a campanha no próximo mês. Nesta terça-feira, 2, ainda na esteira da polêmica, a marca postou em seu perfil no Facebook pesquisa para avaliar a percepção dos públicos sobre o comercial de Dia dos Namorados.

É natural que se queira medir os ânimos, mas seguimos na expectativa de que O Boticário, eleito pela ABERJE em 2014 empresa do ano em comunicação empresarial, não sucumba ao efeito Babilônia e à pressão de qualquer tipo de fundamentalismo. A empresa, aliás, poderia até ter ido além e dado espaço a outras dimensões da diversidade, como a racial. Os oito atores do vídeo são brancos.

O caso, que pode virar case, ainda não se encerrou. De concreto até agora, o fato de o filme ter chegado a quase 2 milhões de views. Para efeitos de comparação, a campanha anterior, de Dia das Mães, mal passou dos 20 mil.

Alguma dúvida de que diversidade é o assunto da vez? E a comunicação da sua empresa, está pronta para estes novos tempos?