"A Globo é a primeira TV do mundo a transmitir ao vivo direto do Nepal". Essa frase foi ouvida em qualquer entrada sobre o tema no jornalismo da Rede Globo nos últimos dias, e eu fiquei com isso na cabeça. Virou uma key message para a emissora, no sentido de valorizar o compromisso de sua estrutura de jornalismo com a melhor cobertura em todos os momentos. E me fez refletir sobre o uso que fazemos dessas mensagens em nossos discursos corporativos.

É assim em todas as empresas. Temos três ou quatro títulos aos quais nos apegamos e usamos em qualquer momento de silêncio, qualquer oportunidade positiva ou para rebater qualquer situação negativa. "A maior do Brasil", "A melhor para trabalhar", "A de melhor qualidade". Meu ponto é que cada vez mais key messages estabelecidas pelas próprias marcas têm validade e aceitação menor. Vejamos o exemplo da Globo: não houve qualquer mérito da emissora em estar no Nepal. Chame de sorte, acaso, coincidência ou como preferir. Não foi porque eles chegaram mais rápido ou porque só eles tinham base no local. Eles estavam lá para outra gravação - e reconhecem isso - e a tragédia aconteceu. Poderia ser a BBC, a CNN ou a Al Jazeera. E mesmo que não estivessem lá, tenho certeza que dariam uma grande dimensão para o fato, justamente pela qualidade e pelo compromisso de sua estrutura de jornalismo. Onde quero chegar?

Neste mundo moderno, em que o consumidor está cada vez mais empoderado, a criticidade do julgamento a respeito dos discursos será gradativamente maior. A mensagem precisa soar e ser percebida como verdade pelo cliente. Haverá cada vez menos espaço para aquelas verdades criadas internamente (você sabe do que estou falando...) serem repetidas para fora como trunfos de comunicação institucional, respostas à imprensa ou materiais para os mais diversos stakeholders. O efeito tende a ser, na minha opinião, inverso. Quando você pega um folder, por exemplo, recheado dessas "bolas de segurança" sem o aval social fica a sensação de um discurso frágil. É difícil, eu sei, não só porque os executivos gostam deste tipo de coisa, mas porque nós também fomos doutrinados assim, é um comportamento quase que condicionado ao qual precisamos ficar atentos.

A era do discurso unilateral acabou. As marcas permanecerão soberanas com a escolha e a responsabilidade sobre o que dizem de si. Mas o discurso goela abaixo funcionará cada vez menos. O que as pessoas querem é transparência e entrega. Da promessa da marca, do produto, do serviço e do discurso.