É bom deixar situado desde o início que estamos falando aqui em storytelling como lógica de estruturação de pensamento e um formato de organização e difusão de narrativa, por suportes impresso, audiovisual ou presencial, baseados nas experiências de vida próprias ou absorvidas de um interagente, derivando relatos envolventes e memoráveis. Trata-se de suscitar a rememoração de histórias de vida e seu entrelace com a trajetória no tempo de agentes organizacionais, derivando conteúdos mais envolventes, significativos e memoráveis. A partir disto, desenrola-se um processo de pesquisa feito em meu mestrado em Ciências da Comunicação na ECA/USP.
Os seres humanos são criaturas que contam histórias. As pessoas têm necessidade de possuir símbolos que as ajudem a entender e a interpretar o mundo. O ser humano pode ser mais bem entendido como homo narrans, por organizar sua experiência em histórias com tramas, personagens centrais e sequências de ação que trazem lições implícitas e explícitas. As pessoas buscariam, instintivamente, uma lógica narrativa.
É importante pensar nos modos de funcionamento cognitivo que Jerome Bruner divide em lógico-científico (ou paradigmático) e narrativo. O primeiro busca gerar conhecimento com base na verificação da veracidade ou falseamento de hipóteses, adotando uma descrição e explicação formais e objetivadas do contexto que as geram, com argumentos racionais e consistentes, que buscam dar ou requisitar prova a partir de uma análise do tipo top-down. O modo narrativo, por sua vez, consiste em contar boas histórias, dramas envolventes e relatos críveis e trata de intenções e ações humanas – mesmo paradoxais, valorizando a experiência do significado e a intuição com inspiração a partir do bottom-up.
Por isto que vem tomando fôlego o paradigma narrativo, que fornece uma lógica para avaliar as histórias e sobre como se endossa ou aceita histórias como base para decisões e ações. Ele reconhece a capacidade das pessoas em criar novas histórias para melhor compreender suas vidas. Basicamente, é a compreensão de que as histórias são uma forma fundamental pela qual as pessoas expressam valores e consequentemente apoiam suas decisões. A aprendizagem da comunicação organizacional com o storytelling reside exatamente na positiva contaminação da retórica racional da razão pura com o enlevo das emoções e o arrebatamento da imaginação livre. Trata-se da credibilidade atribuída pela identificação com um relato e não validada pela matemática e pelo produtivismo.
COLETA DE DADOS - O formato das narrativas é especialmente relevante para a análise dos processos organizacionais, porque as pessoas não simplesmente contam histórias – mas as sancionam, as avaliam, as institucionalizam quando as compartilham. Então, busquei analisar prevalências e teorias e organizar uma matriz estruturante de elementos de storytelling. Para obtenção do conjunto de materiais para análise (vídeos corporativos), acionou-se o Google Alerts, foi feita uma busca por conteúdos produzidos por agências e produtoras brasileiras especializadas em storytelling e feito um acompanhamento contínuo em grupos sediados na rede social Facebook e no perfil @storytelling do microblogging Twitter. Com um sorteio aleatório com saltos simétricos de três conteúdos, chegou-se a uma lista de 10 materiais. O conjunto de peças comunicativas foi selecionado, registrado e transcrito segundo dimensões visual e verbal, e depois foi aplicada uma análise de elementos constitutivos da história, na forma de voz narrativa, sequência no tempo, ambientação, personagens e estrutura valorativa.
MATRIZ - A partir dos vídeos analisados, buscou-se a formatação de uma matriz de elementos estruturantes. Sugere-se a existência de determinadas características praticamente imprescindíveis de serem consideradas pelos comunicadores na hora de planejar, criar e produzir conteúdos audiovisuais institucionais nesse tipo de formato. Organizou-se um diagrama com dados cruzados - na horizontal os códigos dos 10 vídeos analisados e na vertical uma série de 10 pontos de caracterização típicos do storytelling, explicados a seguir.
Sobre ‘tom confessional’, quer-se dizer uma inflexão de voz, em ritmo e timbre que pareçam simular ou de fato expor a evocação de um segredo ou de uma história íntima, sobre a qual se fala pela primeira vez em público e com relativa timidez ou cautela. Já ‘narrativa em primeira pessoa’ é a preferência pelo uso dos pronomes pessoais ‘eu’ e ‘nós’ nos relatos e pelo uso de verbos conjugados e pronomes possessivos nesse enfoque. Por ‘relato lacunar’, entenda-se sim a história ser rememorada com início, meio e fim, mas por vezes economizando em detalhamentos ou fazendo pulos temporais para que o próprio espectador preencha os espaços em sua mente, numa construção narrativa de sentido aberto (cuja interpretação final acontece a partir do imaginário de cada interagente no processo da contação da história). A respeito de ‘fala lateralizada’, a busca é por tomadas de câmera em que o narrador esteja posicionado com corpo ou olhar em ângulo paralelo ao foco da gravação, instigando o espectador a ser um voyeur, como uma bisbilhotice sobre a conversa alheia. Esta opção também influencia na sensação de intimismo da narrativa, como se algo fosse ser confessado sem saber-se que outros escutam, bem como na atribuição de veracidade – não é alguém que fala diretamente para o espectador, com a intenção de convencê-lo sobre algo; o narrador apenas relata.
O ‘repertório coloquial’ diz respeito a permissão e incentivo para vocabulários mais simples, sem rebuscamentos estilísticos ou técnicos, o que torna a narração mais próxima de maior número de pessoas e não se apresenta como excludente ou arrogante. Há espaço aqui inclusive para imprecisões frente à gramática estabelecida, neologismos e mesmo gaguejos, interjeições variadas, repetição de palavras ou expressões. O elemento ‘exposição de vulnerabilidade’ faz parte da matriz para garantir o direito de uso de histórias de fracasso, ou ao menos fora do escopo do sucesso e da vitória peculiares à cultura ocidental. Abre-se possibilidade para características de pessoas ou de desenrolar de fatos que não sejam necessariamente meritórias, corretas, bem sucedidas, sem imprevistos. As vulnerabilidades, fragilidades ou pontos a melhorar do narrador ou de sua trajetória podem ser marcas fortes em direção à atribuição de transparência da história contada.
Em ‘proposta inspiracional’, deseja-se contemplar nas narrativas a intenção do relato em servir, com o rememorar do passado no tempo presente como base para consolidar transformações na ação futura. A busca de influência sobre o efeito final após a evocação do depoimento é por motivação nos interagentes, por auxílio na visualização de novos caminhos para seus dilemas, pela inspiração de que outra história pode ser contada. Já por ‘universalidade temática’, quer-se dizer da amplitude do tema tratado na história, em que a aparição de questões que sejam possíveis e alcançáveis por maior número de pessoas acabe por dar mais aderência ao conteúdo, por ter retido mais a atenção (como se vê nas histórias que envolvam animais ou bebês que contenham ligação com artes e natureza, que contemplem situações-chave de ritos e rituais como nascimento, batismo, entrada na escola, aniversário de 15 anos, formatura, vestibular, primeiro emprego, promoção, casamento e morte, entre outros). A ideia do elemento ‘jogo de suspense e curiosidade’ faz parte dos relatos que prevejam dar conhecimento dos fatos e dos detalhes para os demais interagentes de forma programada, com identificação mais precisa possível de cenário, personagens, trama, evento incitante, clímax, resolução de questões num todo coerente dentro do tempo predeterminado de duração do conteúdo comunicativo. Por fim, o ‘vigor emocional’ é a capacidade da história contada despertar afetividades mais profundas nos interagentes, na forma de sentimentos – explícitos ou não - de riso, de alegria, de choro, de tristeza, de reflexão, de recusa, de aceite, com intensidade suficiente para não gerar indiferença.
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* Saiba mais sobre este processo de pesquisa na edição digital da Revista Organicom - http://www.revistaorganicom.org.br/sistema/index.php/organicom/issue/view/18/showToc
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